Marchi, Proprietà intellettuale

Brand Protection: si può registrare un Hashtag come marchio?

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L’impiego degli hashtag ha subìto una significativa evoluzione negli anni. Dal loro esordio nel lontano 2007 sulla piattaforma Twitter, gli hashtag hanno assunto negli anni un ruolo chiave nella rete, in particolare sui social media.
Nessun settore ha resistito al fascino del cancelletto, tutte le aziende lo adoperano e, una volta compresane la potenza mediatica, i grandi brand hanno cominciato a preoccuparsi anche di come tutelarlo.

La straordinaria attitudine di questo strumento di far diventare virale un contenuto ha fatto nascere in capo alle aziende l’esigenza di garantirsi il privilegio di usufruirne in maniera esclusiva, per proteggere la propria immagine aziendale online in primis ma anche per tutelarsi da competitor non troppo leali.

Ma come fare? E’ possibile registrare un hashtag come marchio di fabbrica?

Da semplice aggregatore di contenuti l’hashtag è divenuto negli anni protagonista di movimenti sociali, di eventi, di progetti solidali, di luoghi di incontro virtuale ma anche di numerose campagne promozionali.

La funzione del cancelletto volta ad identificare, etichettare (da qui il termine “tag”), segnalare un determinato topic viene ormai strategicamente sfruttata dalle aziende per ottenere visibilità, per diffondere messaggi aziendali, per consolidare la conoscibilità del proprio marchio e per coltivare la propria reputazione.

Una o più parole, o uno slogan, precedute da un # – in genere inserite in un testo o come didascalia di una immagine – sono infatti in grado di veicolare un consistente numero di utenti dirottandolo verso una determinata pagina, profilo o contenuto.

In quest’ottica un hashtag frequentemente associato ad un brand può addirittura essere ad esso assimilato, facendo così sorgere la questione sulla possibilità o meno di registrarlo al pari del marchio stesso.

Di fatto in Italia non sussiste un divieto a  tale adempimento, tuttavia non esiste neppure una normativa che lo preveda espressamente.

Nel nostro paese la questione è ancora dibattuta e ad oggi, in difetto di una regolamentazione ad hoc, si ritiene applicabile la disciplina dei marchi (D. Lgs del 10 febbraio 2005, n. 30 Codice della Proprietà industriale).

L’Hashtag, qualora ne ricorrano i presupposti di legge, gode della protezione legale in quanto segno distintivo, sebbene diverso dal marchio registrato (art. 2 C.p.i.), essendo un segno suscettibile di essere rappresentato graficamente.

Dall’equiparazione ai tradizionali segni distintivi ne discende una analoga necessità di tutela, come l’utilizzo esclusivo da parte del titolare.

Infatti, nell’ipotesi di uso non autorizzato di un hashtag, corrispondente al marchio altrui, registrato o non registrato, si applicherebbero per analogia le norme dettate dal Codice italiano di proprietà industriale e/o dal Regolamento europeo dei Marchi, per quanto riguarda il rischio di confusione e/o associazione.

In ogni caso, al pari del marchio, la registrazione dell’hashtag deve essere subordinata alla sussistenza di specifici requisiti ovvero novità, capacità distintiva e liceità.

Ne consegue, pertanto, che non potrebbe essere registrato come marchio un hashtag identico o simile a quello di un concorrente o consistente in un nome che identifica il prodotto stesso.

Ma una volta ottenuta la registrazione, il titolare potrà opporsi all’utilizzo non autorizzato di un hashtag identico o confondibile da parte dei concorrenti.

Resta salva la possibilità per gli utenti dei social network di continuare ad utilizzare lo specifico hashtag senza necessità di autorizzazione e senza violare i diritti esclusivi del titolare del marchio, a condizione che tale uso avvenga per scopi privati e non nell’ambito di un’attività economica.

D’altronde, è nell’interesse dell’azienda che l’hashtag si diffonda a macchia d’olio attirando sempre più utenti/consumatori pertanto risulterebbe controproducente impedirne l’uso assoluto. Ciò che si intende contrastare con la registrazione è un uso parassitario e denigratorio da parte dei concorrenti.

Oltreoceano, già da diversi anni è possibile depositare un hashtag purché sia in grado di identificare la fonte di beni o servizi del registrante. Inoltre, come precisato dall’U.S. Patent and Trademark Office (USPTO), occorre tenere conto anche di altri fattori correlati come il contesto in cui è utilizzato e il suo utilizzo effettivo, la posizione del cancelletto all’interno della parola e il tipo di prodotti o servizi che si intende identificare.

Le piattaforme social rappresentano la “piazza” in cui i brand fanno rete, coltivano il senso di community e interagiscono direttamente con i consumatori,  fidelizzando e coinvolgendoli in progetti o contest quelli abituali e attirandone di nuovi Allo stesso tempo sono una “vetrina” mediante la quale fare conoscere e sponsorizzare i propri prodotti. Queste dinamiche sono la ragione per la quale si investe così tanto nella comunicazione e nel marketing online.

Quando il cancelletto diventa riconoscibile dalla massa, in grado di individuare una determinata azienda e di distinguerla da altre dello stesso settore merceologico, la sua registrazione rappresenta un passaggio se non necessario quantomeno utile per impedirne utilizzi impropri (anche diffamatori) da parte di terzi (concorrenti e non).

L’hashtag diventa quindi un marchio di fabbrica e sono numerosi i brand che hanno fatto questa scelta, tra i più noti Coca cola, Moleskine, AC Milan, Marriott, T-mobile, Nike, McDonald’s, etc. [ndr l’utilizzo in questo contesto dei predetti marchi è meramente illustrativo]

L’Hashtag è a tutti gli effetti uno strumento di “instant marketing” che intercetta i post ed i contenuti più rilevanti su una tematica di interesse e diventa uno spazio virtuale per tutti gli internauti appassionati di quella materia.

E’ questo il potere del cancelletto e i professionisti del web lo sanno bene ed è proprio per tale ragione che le domande di registrazione crescono.

Anche l’hashtag è meritevole di tutela. Il fine è proteggere la propria brand image,i valori aziendali e la percezione che il consumatore ha di essi, soprattutto sui social dove l’insidia è dietro l’angolo.

Occorre però giocare di astuzia e soprattutto in rapidità, studiando le dinamiche del mercato per incrementare la proprio brand awareness e anticipando le mosse dell’avversario prima ancora che l’hashtag diventi virale e possa suscitare istinti di contraffazione da parte di terzi. Ad ogni modo la scelta di registrare un hashtag comporta dei costi e rimane una facoltà.

Il mondo digitale non ammette esitazioni e in un attimo un’idea geniale, se no adeguatamente tutelata, può essere soffiata da altri più furbi e più svelti.

VP

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