In cambio di vantaggiose promozioni e allettanti regali sempre più aziende suggeriscono ai propri clienti di aderire ad un “programma di fedeltà” con il conseguente rilascio di una carta.
Ma come funziona davvero? Chi ne trae vantaggio? E i dati raccolti che fine fanno? Gli interrogativi sono molteplici e le perplessità non mancano, in ogni caso l’aspetto fondamentale è che il consumatore sia ben informato e soprattutto in grado di scegliere.
Gli intestatari delle “carte” usufruiscono di alcuni vantaggi per effetto della titolarità della carta, oppure del genere o volume di spesa o delle prestazioni richieste (ad es. sconti per l´acquisto di prodotti, premi o bonus correlati, priorità, servizi accessori, facilitazioni di pagamento, etc.).
In buona sostanza, più spendi, più le usi e più accumuli punti che ti danno diritto ad un regalo, ad un buono acquisto o a sconti fedeltà.
Le “fidelity cards” sono uno strumento di marketing sotto forma di “premio”. Fare sentire il consumatore parte di una “comunità” e farlo sentire privilegiato per la possibilità di usufruire di particolari promozioni, lo induce a scegliere e ad “affezionarsi” ad un determinato brand.
Le finalità di questa raffinata operazione di fidelizzazione sono diverse. Le regole che governano questo “gioco” sono ben precise e lo sono altrettanto i ruoli: da un parte l’utente che cede i propri dati, dall’altra l’azienda che in cambio di queste informazioni lo “coccola” riservandogli benefits e lo “ingolosisce” promettendogli un’esperienza quanto più in linea con le sue esigenze.
Azienda vs Consumatore
Ma che valore ha per una azienda la “fedeltà” del suo cliente? Per comprenderlo occorre prima analizzare come avviene l’adesione al programma.
Il consumatore compila un modulo per ottenere la tessera fedeltà fornendo i propri dati anagrafici e il consenso al loro trattamento. Sovente tale modulo di adesione è accompagnato da un questionario.
Oltre a dati anagrafici e recapiti anche di posta elettronica, sono spesso raccolte altre informazioni relative al cliente o a suoi familiari, non necessarie per attribuire i vantaggi collegati alla carta (titolo di studio, professione, interessi, abitudini, preferenze, modalità di acquisti, ecc.).
L’interessato potrà decidere se fornire tali informazioni e nel caso fornire il proprio consenso anche per ricevere offerte promozionali (via mail, via messaggio, telefonicamente, etc.) e per permettere all’azienda di svolgere indagini di mercato.
Ottenendo il consenso – anche per finalità di marketing – il titolare del trattamento (la società) sarà autorizzata ad indagare sulle abitudini di consumo del proprio cliente. Dai prodotti che compra agli orari in cui effettua acquisti, dai metodi di pagamento che utilizza al negozio (la zona) dove avviene la transazione, etc.
La politica aziendale è piuttosto semplice. Più conosco il mio cliente, più soddisfacente sarà l’esperienza che gli propongo, più possibilità vi sono che lo stesso usufruisca nuovamente di un mio servizio o acquisti un altro prodotto da me, più profitti ottengo. (Leggi anche “Tutti pazzi per i Big data”)
Tutto questo consentirà alla azienda di migliorare le proprie strategie di marketing con un conseguente incremento delle vendite.
Fidelity cards e Privacy dei consumatori
Il Garante della Privacy si era espresso in più occasioni sulla materia diversi anni fa, in particolare nell’ambito della “grande distribuzione”.
Atteso il crescente utilizzo di carte o tessere di “fidelizzazione” volte a creare un rapporto duraturo con la clientela per acquisti e servizi, l’Autorità Garante aveva fornito delle indicazioni per i programmi di fidelizzazione in punto privacy (Link)
Sebbene le istruzioni impartite fossero destinate al settore della grande distribuzione, il Garante le ritiene applicabili anche a tutti gli altri ambiti in cui il sistema delle tessere di fidelizzazione viene adottato poiché, come noto, questo fenomeno ha nel tempo interessato non solo la commercializzazione di beni di consumo ma anche la prestazione di servizi nei trasporti, nel credito, nella telefonia, nell’editoria, nel noleggio, etc.
Dalle regole dettate, a suo tempo, dal Garante emergevano le finalità perseguite dallo strumento della fidelity card.
- Fidelizzazione in senso stretto: attribuzione di vantaggi (sconti, premi, etc.) connessi alla card;
- Profilazione: analisi delle abitudini e delle preferenze della clientela al fine di creare profili specifici;
- Marketing diretto: trasmissione di materiale pubblicitario o di comunicazioni commerciali al cliente (mail, msg, posta, telefono).
Tale distinzione infatti assume un ruolo fondamentale in relazione alle modalità di trattamento che saranno evidentemente diverse a seconda delle finalità per le quali i dati vengono raccolti.
Per la fidelizzazione in senso stretto infatti possono essere trattati esclusivamente i dati necessari per attribuire i vantaggi connessi all´utilizzo della carta.
Quanto alla profilazione e al marketing diretto questa deve essere svolta utilizzando i soli dati strettamente necessari per la finalità indicata, in ossequio al principio di pertinenza e di proporzionalità.
Informativa agli interessati
L’interessato che intende aderire ad un programma di fidelizzazione (ed eventualmente alle ulteriori attività di profilazione ed iniziative di marketing) deve essere pienamente consapevole delle modalità in cui i suoi dati verranno trattati.
Tale funzione viene assolta dall’informativa sulla privacy che deve essere resa dall’azienda prima del conferimento dei dati e del rilascio della carta.
Come noto deve utilizzare un linguaggio chiaro e semplice e deve essere concisa, trasparente, intelligibile per l’interessato e facilmente accessibile (art. 13 D.Lgs 196/2003 – artt. 13 e 14 GDPR – considerando 58 GDPR).
In particolare, occorre distinguere le caratteristiche dell’eventuale attività di profilazione e/o di marketing, come pure l’intenzione di cedere a terzi i dati personali raccolti (per finalità, peraltro, da indicare puntualmente).
Adesione al programma di fidelizzazione e consenso al trattamento
Per ottenere la fidelity card e fruire dei relativi vantaggi occorre accettare le condizioni generali di contratto predisposte dal titolare del trattamento (di regola, lo stesso emittente della “carta”).
Il soggetto aderente presta il proprio consenso che deve essere libero ed informato e deve essere fornito specificamente per ogni trattamento indicato nell’informativa della privacy.
E’ doveroso precisare che solo il consenso al trattamento dei dati anagrafici è obbligatorio ai fini del rilascio della card mentre gli altri non lo sono. Pertanto la concessione della carta fedeltà non può essere condizionata al consenso per finalità di marketing.
Sulla questione il Garante della Privacy ha infatti sottolineato che“… gli interessati dovranno poter usufruire dei vantaggi connessi al rilascio delle carte di fidelizzazione, anche se non acconsentiranno al trattamento dei propri dati per comunicazioni commerciali o ricerche di mercato. Il consenso al trattamento dei dati dovrà, infatti, essere autonomo, libero e specifico in riferimento alle distinte finalità per le quali avviene il trattamento dei dati.” (Link)
Tempi di conservazione
Il tempo di conservazione dei dati va valutato in relazione alla finalità del trattamento. In ogni caso deve essere indicata nella informativa della privacy (art. 13 GDPR).
Inoltre, l’articolo 5 lettera E del GDPR stabilisce che i dati devono essere “conservati in una forma che consenta l’identificazione degli interessati per un arco di tempo non superiore al conseguimento delle finalità per le quali sono trattati; i dati personali possono essere conservati per periodi più lunghi a condizione che siano trattati esclusivamente a fini di archiviazione nel pubblico interesse, di ricerca scientifica o storica o a fini statistici, conformemente all’articolo 89, paragrafo 1, fatta salva l’attuazione di misure tecniche e organizzative adeguate richieste dal presente regolamento a tutela dei diritti e delle libertà dell’interessato («limitazione della conservazione»);“.
In ogni caso, secondo quanto stabilito dal Garante nel provvedimento del 24 Febbraio 2005 sulle garanzie dei consumatori in materia di fidelity cards: “i dati relativi al dettaglio degli acquisti con riferimento a clienti individuabili possono essere conservati per finalità di profilazione o di marketing per un periodo non superiore, rispettivamente, a dodici e a ventiquattro mesi dalla loro registrazione, salva la reale trasformazione in forma anonima che non permetta, anche indirettamente o collegando altre banche di dati, di identificare gli interessati.”
Pertanto i dati raccolti per scopi diversi dalla fidelizzazione in senso stretto, come, appunto, quelli acquisiti a fini di profilazione o di marketing, vanno cancellati dopo un anno e dopo due.
Conclusione
Fidelizzare il cliente premiandone la fedeltà con il riconoscimento di particolari vantaggi. Questa è il presupposto su cui si fonda il fenomeno delle fidelity cards.
Ma è bene che il consumatore prima di accettare un programma fedeltà legga accuratamente il contratto di adesione. Non deve, per esempio, acconsentire a tutte le opzioni presenti nello stesso.
Le carte fedeltà fanno sentire il consumatore parte di una community, tuttavia non si può trascurare che sono soprattutto uno strumento che le aziende adottano per finalità di marketing. Non si può pertanto sottovalutare che dietro allo sconto si nasconde la reale intenzione di tutte le aziende…ottenere i tuoi dati.
VP
