Giveaway: come funziona e quali regole osservare

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Se sei un frequentatore assiduo di social ti sarà capito di imbatterti in un giveaway, che letteralmente significa “regalo/regalare”, “dare via”.

Nato negli Stati Uniti e da qualche anno diventato popolare anche nel nostro paese, il giveaway rappresenta una tipologia di concorso a premi online promosso da un personaggio piuttosto influente sui social media o da un brand e realizzato principalmente con la finalità di premiare la fedeltà dei followers e di accrescere la fanbase del promotore.

Nella prassi all’utente, che intende partecipare e concorrere all’estrazione di un premio messo in palio dall’organizzatore della gara, viene chiesto di compiere un’azione, tra cui seguire un determinato profilo, commentare o condividere un post, taggare uno o più amici  o compilare un form, etc.

Questi concorsi prendono anche il nome di challenge o contest online, quando il vincitore della gara è ritenuto il candidato più talentuoso da una giuria preposta a tale compito. In questa ipotesi, si pensi ad un concorso fotografico o canoro, infatti non è prevista una estrazione, ma la vittoria del “più meritevole” si baserà su un giudizio sulle sue abilità.

Ad ogni modo sebbene la terminologia sia spesso oggetto di confusione e vi siano scuole di pensiero contrastanti, tutte le casistiche rientrano nei concorsi a premi.

Ciò detto occorre dapprima inquadrare normativamente tali manifestazioni e comprendere poi se l’ambito di operatività sia esteso anche ai giveaway.

La normativa italiana sui concorsi a premi

Lanciare un concorso a premi online è apparentemente un’operazione molto semplice, tuttavia perché possa considerarsi valido e soprattutto lecito vi sono diversi adempimenti legali da assolvere che interessano tutte le fasi del concorso.

Invero, il concorso a premi con estrazione rientra nel campo di applicazione del D.P.R. 430/2001 che disciplina tutti i concorsi e le operazioni a premio nonché tutte le manifestazioni di sorte locali.

Secondo tale regolamento, il concorso a premio consiste in un’iniziativa, avente fini anche in parte commerciali, diretta a favorire, nel territorio dello Stato italiano e attraverso la promessa di premi, la conoscenza di prodotti, servizi, ditte, insegne o marchi oppure la vendita di beni o servizi.   

Dalla definizione fornita emerge chiaramente che il concorso in esame si realizza con un promessa di premi collocandosi cosi nella fattispecie individuata dall’art. 1989 c.c., la quale vincola il  promittente alla promessa fatta non appena questa è resa pubblica, senza alcun bisogno di accettazione.

Il promittente promotore è il soggetto nel cui interesse, in tutto o in parte commerciale, è svolta la manifestazione a premio, poiché esso, attraverso la promessa di premi, consegue un vantaggio economico derivante dalla conoscenza del proprio marchio, della propria ditta, della propria insegna, dei propri prodotti o dalla vendita degli stessi.

Il Ministero dello Sviluppo Economico (MISE), al p.to 3 delle FAQ sulle manifestazioni a premi, precisa che i soggetti legittimati a promuovere un concorso sono esclusivamente i soggetti iscritti nel Registro delle imprese e non le persone fisiche, anche se titolari di partita IVA.

E’ consentita altresì l’associazione tra più imprese ove ciascuna promozioni con la medesima iniziativa i propri beni o servizi.

Anche le imprese estere possono svolgere manifestazioni a premio in Italia ma, in ossequio al principio della territorialità sancito dall’art. 1, comma 6, del DPR n. 430/2001 e, per consentire agli organi amministrativi del Repubblica italiana di espletare attività di controllo istituzionale sul corretto andamento delle iniziative premiali, occorre distinguere le imprese aventi sede legale in uno degli Stati appartenenti all’Ue e quelle extra Ue.

Per le prime infatti si applicherà la normativa propria di quello Stato mentre l’Italia vigilerà ai soli fini della tutela degli interessi dei consumatori (D.Lgs 206/2005), in conformità alla disciplina in materia di commercio elettronico di cui al D.Lgs 70/2003, e successive modifiche,  che tuttavia può applicarsi sempre che la manifestazione a premio non preveda, quale condizione di partecipazione, l’acquisto presso punti vendita situati in territorio italiano.

Le imprese aventi invece sede legale in uno Stato non appartenente all’UE devono invece nominare il rappresentante fiscale in Italia, nominato con le modalità e gli effetti di cui all’art. 17 del DPR 633/1972 e successive modificazioni,  o avvalersi dell’istituto dell’identificazione diretta, di cui al D.Lgs n. 191/2002, sempre che, in tal ultimo caso, abbia stipulato accordo di cooperazione amministrativa, al fine di adempiere secondo la normativa italiana in materia di manifestazioni a premio.

Oltre a ciò, come precisato dalle FAQ del MISE al p.to 6, fatte salve le predette prescrizioni per gli Stati europei: “se un’impresa estera (cioè non appartenente alla UE) o ubicata in Italia intende svolgere in territorio italiano una manifestazione a premio avvalendosi di una piattaforma cloud o comunque di un server allocato all’estero per quanto riguarda la raccolta dei dati di partecipazione, è necessario che utilizzi un sistema di mirroring o sistemi analoghi, fermo restando che le fasi eliminatorie e le operazioni di individuazione dei vincitori/assegnazioni premi attraverso un software devono necessariamente avvenire su server allocato in Italia.”

Tuttavia nel caso in cui, per partecipare ad un concorso a premio, l’unico canale di partecipazione sia il social network (con server estero), si pensi a Facebook, Instagram, twitter, etc., questi deve essere associato e per il Ministero non hanno valore le dichiarazioni di esonero di responsabilità del social riportate sulle loro pagine.

E’ di tutta evidenza che se la partecipazione avviene esclusivamente tramite uno o più social, l’associazione non è richiesta purché il concorso sia limitato a coloro che risultino iscritti al social (utilizzato per il concorso) prima della data di inizio del concorso.

Con riferimento alla protezione dei dati personali il promotore del concorso, in qualità di titolare del trattamento, dovrà conformarsi alle norme dettate dal “Codice in materia di protezione dei dati personali” (D. Lgs 196/2003)  integrato con le modifiche introdotte dal D. Lgs 101/2018, recante “Disposizioni per l’adeguamento della normativa nazionale alle disposizioni del GDPR (Reg. UE 2016/679), predisponendo una informativa privacy nella quale dovrà specificare in che modo tratterà i dati e per quali finalità e, se del caso, richiedere il consenso del partecipante alla profilazione o al trattamento per finalità di marketing. 

Un concorso può avere una durata temporale fino ad un anno, che decorre dalla data di inizio (ovvero il giorno in cui se ne fa pubblicità) al giorno di individuazione dei vincitori.

La partecipazione al concorso a premio è gratuita, fatte salve le ordinarie spese di spedizione o telefoniche (o di invio di SMS), quando richieste ai fini della partecipazione.

Possono essere messi in palio beni (compresi beni immobili), servizi, sconti di prezzo; in tale novero non sono compresi il denaro, i titoli di prestito pubblici e privati, i titoli azionari, le quote di capitale societario e dei fondi comuni di investimento, le polizze di assicurazione sulla vita.

Tali premi sono consegnati agli aventi diritto entro il termine di sei mesi dall’individuazione (estrazione) dei vincitori.

L’iter burocratico dei concorsi a premi

La realizzazione di un concorso a premi è scandita da alcuni passaggi preliminari, in difetto dei quali il concorso non potrà dirsi a norma di legge.

La società che intende promuovere un concorso deve dapprima darne comunicazione al MISE, tramite il portale www.impresainungiorno.gov.it, almeno 15 giorni prima della data di inizio del concorso, mediante la compilazione del modulo PREMA CO/1 e allegando il Regolamento ufficiale del concorso.

Il regolamento deve contenere una serie di informazioni. In particolare l’indicazione dell’impresa promotrice e di quelle eventualmente associate all’iniziativa, della durata, dell’ambito territoriale, delle modalità di svolgimento, della natura e del valore indicativo dei premi messi in palio, del termine di consegna degli stessi, della onlus a cui devolvere i premi non assegnati e del canale mediante il quale promuovere il concorso.

Qualora fosse necessario apportare delle modifiche sarà necessaria un’apposita comunicazione al Ministero il giorno stesso in cui le stesse hanno effetto, per le modifiche sostanziali invece almeno 15 gg prima.

Sarà inoltre necessario allegare una dichiarazione sostitutiva di atto notorio nel caso di sistema di rinvenimento immediato dei premi messi in palio dal concorso, l’inserimento di tagliandi o altri elementi vincenti, tra quelli non vincenti, affinché il promotore certifichi la conformità del sistema in parola al regolamento.

Una volta definito il valore economico del montepremi, l’impresa promotrice dovrà versare una cauzione di pari importo al Ministero dello Sviluppo Economico, mediante il documento originale di cauzione prestata a garanzia dei premi promessi.

Infine sarà necessaria la figura di un notaio o di un funzionario della Camera di Commercio che dovrà assistere alla fase finale di estrazione dei vincitori e alla redazione dei Verbali di chiusura che dovranno essere inviati al Ministero.

A seguito di tale adempimento, il Ministero, verificato il regolare svolgimento del concorso, svincolerà la somma versata in cauzione e ne disporrà la restituzione entro 180 gg. Diversamente, in presenza di eventuali violazioni, la somma verrà (parzialmente o totalmente) trattenuta.     

“Concorsi” non soggetti ad adempimenti legali

Non tutti i concorsi a premi soggiacciono alla normativa di cui al DPR 430/2001. All’art. 6 del suddetto decreto vengono individuate le manifestazioni che ne rimangono escluse. In particolare: “

a) i concorsi indetti per la produzione di opere letterarie, artistiche o scientifiche, nonché per la presentazione di progetti o studi in àmbito commerciale o industriale, nei quali il conferimento del premio all’autore dell’opera prescelta ha carattere di corrispettivo di prestazione d’opera o rappresenta il riconoscimento del merito personale o un titolo d’incoraggiamento nell’interesse della collettività; 

b) le manifestazioni nelle quali è prevista l‘assegnazione di premi da parte di emittenti radiotelevisive a spettatori presenti esclusivamente nei luoghi ove si svolgono le manifestazioni stesse, sempreché l’iniziativa non sia svolta per promozionare prodotti o servizi di altre imprese; per le emittenti radiofoniche si considerano presenti alle manifestazioni anche gli ascoltatori che intervengono alle stesse attraverso collegamento radiofonico, ovvero qualsivoglia altro collegamento a distanza; 

c) le operazioni a premio con offerta di premi o regali costituiti da sconti sul prezzo dei prodotti e dei servizi dello stesso genere di quelli acquistati o da sconti su un prodotto o servizio di genere diverso rispetto a quello acquistato, a condizione che gli sconti non siano offerti al fine di promozionare quest’ultimo, o da quantità aggiuntive di prodotti dello stesso genere; 

c-bis) le manifestazioni nelle quali, a fronte di una determinata spesa, con o senza soglia d’ingresso, i premi sono costituiti da buoni da utilizzare su una spesa successiva nel medesimo punto vendita che ha emesso detti buoni o in un altro punto vendita facente parte della stessa insegna o ditta; 

d) le manifestazioni nelle quali i premi sono costituiti da oggetti di minimo valore, sempreché la corresponsione di essi non dipenda in alcun modo dalla natura o dall’entità delle vendite alle quali le offerte stesse sono collegate; 

e) le manifestazioni nelle quali i premi sono destinati a favore di enti od istituzioni di carattere pubblico o che abbiano finalità eminentemente sociali o benefiche. 

Vale la pena chiarire la voce individuata alla lettera d). Sino al 2018 il MISE, su parere dell’Agenzia delle Entrate, indicava come “minimo valore” la cifra di Euro 25, 82.

Ad oggi il Ministero, in attesa che vengano definitivamente chiariti gli ambiti applicativi del concetto di esclusione dagli adempimenti amministrativi e da quelli fiscali, rimanda “all’interpretazione fornita con circolare 28 marzo 2002, n. 1/AMTC, a firma del Ministro, che aveva rinviato all’esemplificazione contenuta nell’art. 107 del Regolamento sui servizi del lotto approvato con regio decreto legge 25 luglio 1940, n. 1077 nella parte in cui detto valore era assimilato a quello del lapis, della bandierina, del calendario e di oggetti ad essi similari.” (FaQ MISE n. 10)

In buona sostanza, nell’ipotesi individuata al punto d) il valore del premio dovrà essere equivalente o comunque inferiore ad 1 euro.

Controlli

Il MISE verifica a campione o su segnalazione dei soggetti interessati il corretto svolgimento del concorso a premio.

Il Ministero avvia la procedura di contestazione nei confronti della società organizzatrice qualora riscontri violazioni delle disposizioni del DPR n. 430/2001, della tutela della fede pubblica, dei principi di concorrenza e di mercato nella forma di turbative ed infine nel caso di trasgressione al divieto di pubblicità di alcuni prodotti es. fumo e medicinali.

La procedura si apre con una comunicazione di avvio del procedimento per presunta violazione all’impresa promotrice e a quelle associate, mediante notifica eseguita nella forma della raccomandata con avviso di ricevimento (o pec).

Entro 15 gg dal ricevimento dell’atto ministeriale, la società può produrre le proprie controdeduzioni. In caso di mancato accoglimento delle controdeduzioni ovvero qualora esse non siano state trasmesse, il Ministero, accertata la violazione, emette il provvedimento di immediata cessazione della manifestazione se essa è ancora in corso.

Avverso tale provvedimento è ammesso ricorso entro 60 dinanzi al TAR o entro 120 gg dinanzi al Capo dello Stato, che decorrono dalla data in cui è avvenuta la notifica.

Sanzioni

In punto alle sanzioni, il MISE, dall’accertamento della violazione entro 90 giorni notifica all’impresa promotrice e a quelle associate il processo verbale di sanzione pecuniaria. L’impresa può far pervenire scritti difensivi e/o chiedere di essere ascoltata.

Il procedimento, così come individuato dalla L. 689/1981 e successive modificazioni ed integrazioni, si conclude con l’emissione dell’ordinanza-ingiunzione o con l’archiviazione.

Naturalmente avverso l’ordinanza di ingiunzione l’impresa può presentare ricorso al giudice competente per valore (giudice di pace o tribunale civile).

Le sanzioni comminate variano a seconda della violazione riscontrata, nello specifico:

• Per concorso a premio vietato: sanzione da una a tre volte l’ammontare dell’imposta sul valore aggiunto dovuta sul montepremi e comunque non inferiore a € 2.582.28. La sanzione verrà raddoppiata nel caso il concorso a premio venga continuato dall’impresa nonostante la notifica del provvedimento interdittivo. 
  Tutti i soggetti che abbiano partecipato in qualunque modo all’attività di distribuzione di materiale del concorso a premio, verranno parimenti sanzionati.
• Per mancata preventiva comunicazione: sanzione da € 2.065,83 a € 10.329,14, che verrà dimezzata qualora la comunicazione sia stata inviata successivamente all’inizio del concorso, ma prima che sia stato constatato l’inadempimento.
• Per svolgimento del concorso con modalità difformi da quelle comunicate o da quelle indicate nel regolamento: sanzione da € 1.032,91 a € 5.164,57.

In ogni caso se il pagamento della sanzione avviene entro 30 giorni verrà ridotta di un sesto del massimo. Può essere altresì inflitta una sanzione accessoria, ovvero la pubblicazione – a spese del promotore – del provvedimento sanzionatorio su uno dei mezzi di informazione individuato dal Ministero, a seconda della gravità della violazione e del livello di diffusione della manifestazione.

Quale normativa si applica al giveaway

Venendo al nocciolo della questione, occorre domandarsi se al giveaway si applichi o meno la normativa sui concorsi a premi.

Alla luce di quanto detto, pare si possa ragionevolmente ritenere che, a meno che il valore del premio messo in palio rientri nella modica cifra di 1 euro e la sua corresponsione non dipenda in alcun modo dalla natura o dall’entità delle vendite alle quali le offerte stesse sono collegate, il giveaway rientri a tutti gli effetti nell’alveo dei concorsi a premi ed in quanto tale sarà soggetto alla disciplina sopra esaminata, con tutto l’iter burocratico che ne consegue.

Si precisa che i giveaway che pur rientrino nell’eccezione del “minimo valore” per godere dell’esclusione non devono richiedere alcun vincolo di acquisto.

E comunque perché il giveaway sia classificato come concorso a premi, così come definito dal DPR del 2001, dovrà deve obbligatoriamente organizzato da una società iscritta al registro delle imprese, per tale ragione un contest indetto da una influencer (anche se in possesso di partita IVA) sfuggirà all’ambito di operatività della normativa.

Quindi, in questo caso, il Giveaway dovrà essere organizzato dal Brand e non dal blogger/youtuber/instagrammer, che potrà fungere unicamente da testimonial pubblicizzandolo sui suoi canali social.

Condizioni d’uso dei social network

C’è un ulteriore scoglio da superare: le condizioni delle piattaforme sulle quali i giveaway verranno organizzati.

I canali maggiormente impiegati per i concorsi a premi online sono Facebook, Instagram e Twitter.

Facebook, ad esempio, vieta ai promotori di subordinare la partecipazione al concorso allo svolgimento di determinate azioni da parte dell’utente quali la condivisione di un post nel proprio diario o su quello di un amico, o di taggare un amico o di autotaggarsi.

E’ di tutta evidenza che l’utente potrà farlo purché una di queste azioni non siano la condizione per partecipare al giveaway, quindi in via del tutto spontanea.

In ogni caso l’organizzatore del concorso, per la promozione su pagine, gruppi ed eventi dovrà attenersi al regolamento individuato da Facebook, che riportiamo qui.

Pertanto, in caso di violazione della policy interna di Facebook (link) si rischia la sospensione se non addirittura la cancellazione definitiva dell’account.

Conclusione

Per concludere il giveaway è a tutti gli effetti un potente strumento di marketing, in grado di agevolare la conoscibilità e la visibilità di un brand o di un prodotto e chiaramente di incrementarne le vendite.

Ciononostante, prima di improvvisare concorsi, rischiando di violare la normativa e le linee guida imposte dalle piattaforme social, occorre rivolgersi ad un consulente legale in grado di offrire consigli sull’iter da intraprendere.

D’altronde le sanzioni sono salate, e per quanto spesso i concorsi online sfuggano al controllo delle autorità – principalmente per il numero massiccio che ogni giorno popola il web – prevenire si rivela sempre la soluzione più saggia.

VP