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Il Contratto di Endorsement

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Una moda diventa tale quando un numero piuttosto significativo di persone decide di seguirla.
I social media, attesa la notoria potenza virale, ormai la fanno da padroni in materia di tendenze e non è un caso che le scelte dei consumatori siano sempre più condizionate da ciò che dettano gli influencer.

Il ruolo di questi personaggi celebri è diventato determinante nel business di un brand. Una strategia di marketing efficace non può non fare affidamento su personaggi con un consistente segùito, in grado di influenzare le preferenze di acquisto dei propri followers.

La garanzia di successo di un prodotto, e più in generale di un brand, dipende in gran parte dalla reputazione dell’artista che affianca la propria immagine a quel determinato prodotto o servizio.

Naturalmente la scelta del soggetto deve essere oggetto di un attenta valutazione della azienda e sul tipo di messaggio che si intende trasmettere.

Questo modello di marketing sino a qualche anno fa era destinato a sportivi o ad artisti (cantanti, attori), ad oggi si è esteso anche a personaggi molto amati della rete.

L’obiettivo è il medesimo, è cambiato solo il “palcoscenico”. Da un concerto o da una partita di calcio, si è passati ad una piattaforma social.

E’ l’esposizione ad una vasta platea che permette di fare “arrivare” un prodotto all’acquirente. E spesso non è nemmeno il prodotto in sé a fare breccia nei desideri dei consumatori quanto l’idea di “mettersi nei panni” del proprio beniamino, emularlo, avvicinarsi al suo mondo e credere che parte del suo successo o del suo talento sia determinato, per esempio, proprio dalle scarpe che indossa.

Certamente il numero di seguaci conta ed è in grado di garantire una certa visibilità, ma ciò che fa la differenza è la reputazione. Mettendoci la faccia, il testimonial trasferisce su quel bene la propria credibilità. Il consumatore deve nutrire fiducia e stima nel personaggio che segue, solo allora il messaggio promozionale potrà attecchire.

Una volta scelta la “faccia” vincente per il proprio brand occorre definire i rapporti tra le parti e siglare un accordo, per scongiurare potenziali controversie.

Questa tipologia di negozio prende il nome di endorsement, che secondo la definizione fornita dall’IAP (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria) consiste in quella “forma di accreditamento di un prodotto o di un brand da parte di personaggi celebri; da chi abbia acquisito visibilità e credibilità presso il pubblico per le sue competenze in un certo campo (come influencer o blogger) o da utenti comuni (gli “user”) che esprimono nella rete la propria opinione o giudizio (che appartengono ai cd. user generated content), che comporti un vantaggio per la visibilità, credibilità e reputazione di un prodotto/brand”.

In buona sostanza, la celebrity, cd. endorser, si impegna ad utilizzare, nell’esercizio della propria attività, i prodotti di una determinata azienda, cd. endorsee, concedendo a quest’ultima la possibilità di sfruttare la sua immagine (e la sua notorietà) per promuoverli.

Talvolta il contratto prevede anche un terzo soggetto, ovvero l’agenzia che eventualmente gestisce l’immagine del professionista sotto l’aspetto commerciale.

Non esiste tuttavia uno specifico inquadramento normativo per questo accordo negoziale pertanto viene collocato tra i contratti atipici ex art. 1322 c.c.

L’autonomia contrattuale delle parti, seppure nei limiti imposti dalla legge, fa sorgere l’esigenza di una maggiore attenzione nella redazione dell’accordo, per tutte le parti in esso coinvolte.

Ogni contratto infatti potrà presentare obblighi e diritti diversi, a seconda delle esigenze della celebrity e della azienda. In via generale il denominatore comune che caratterizza questa tipologia di negozio è l’impegno del testimonial ad indossare/utilizzare il prodotto nell’esercizio della propria attività professionale in via esclusiva.

L’elemento tipico è proprio l’obbligo di esclusività, l’influencer dovrà avvalersi per l’intera durata contrattuale di quel prodotto, escludendo quindi l’impiego di prodotti dello stesso settore merceologico dei concorrenti del brand che si impegna a rappresentare.  

Ne consegue che anche le modalità di impiego del bene devono essere regolate.

Come già detto, il fine del contratto di endorsement è quello di promuovere una commercializzazione di prodotti impiegati dall’endorser nell’ambito della sua attività professionale, come questi fossero l’elemento determinante o, perlomeno, che contribuiscano al raggiungimento del successo del testimonial.

Pertanto l’esclusività è un aspetto indispensabile, senza di essa verrebbe meno lo scopo del negozio. Va da sé che tale obbligo potrà essere attenuato a seconda delle circostanze che saranno oggetto di contrattazione ma, di fatto, l’influencer potrà scegliere prodotti diversi da quelli oggetto del contratto soltanto nell’ambito della propria sfera privata, per non ingenerare confusione nei terzi ed escludendo che questi possano quindi associare l’immagine dell’endorser a prodotti di diversa marca.

E’ l’accostamento di un prodotto ad un atleta ed al suo talento che  caratterizzano l’endorsement, è proprio questa prerogativa che lo contraddistingue da un altro contratto molto impiegato dalla aziende: il contratto di sponsorizzazione.

Sebbene spesso vengano confusi la sponsorizzazione consiste nel promuovere un bene di un settore merceologico diverso rispetto all’attività svolta dalla celebrity. Ad ogni modo il confine tra le due figure è piuttosto labile.

Un altro aspetto a cui converrà tenere conto in sede di negoziazione riguarderà i diritti dell’immagine dell’interessato.

Non di rado questo punto viene trascurato, principalmente quando trattasi di influencer “appena nate” che si “accontentano” della fornitura gratuita di alcuni prodotti sottovalutando le conseguenze dell’impiego della propria immagine.

La merce viene consegnata all’artista in genere in comodato d’uso gratuito. Non è prevista nessuna prestazione di denaro, ma non è escluso che il brand si impegni a corrispondere una percentuale sul guadagno dei beni venduti grazie al testimonial (cd. royalty).

In ogni caso la celebrity dovrà valutare adeguatamente in che modo il brand sfrutterà la propria immagine e degli obblighi che ne potrebbero conseguire, per esempio la partecipazione ad eventi pubblici o spettacoli e la possibilità di tenere determinati comportamenti di testimonianza a favore del marchio (cd. attendances).

L’artista potrà inoltre consentire ad altri l’uso della propria immagine pubblica e del proprio nome in spot televisivi, pubblicità che reclamino il prodotto/brand.

Infine, il contratto dovrà definire puntualmente il termine finale di durata delle obbligazioni delle parti (compresa quindi la durata di utilizzo dell’immagine e del nome che possono anche sforare la durata contrattuale) e l’ambito territoriale di efficacia.

In conclusione, fatte salve la clausole tipiche come quelle relative alle eventuali  responsabilità, alla risoluzione del contratto ed al foro di competenza, l’accordo dovrà tenere conto degli aspetti poc’anzi descritti modellandoli alla fattispecie concreta.

VP

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