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Influencer marketing: quale contratto applicare

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Cosa vuoi fare da grande? La ballerina? La velina?… No, voglio diventare una INFLUENCER.

[L’esempio è al femminile esclusivamente perché in Italia questa figura è stata introdotta da una donna e ad oggi rimane il modello più diffuso, sebbene non manchino numerosi imprenditori del web con la barba. In ogni caso se ciò offende il lettore più sensibile alle differenze di genere, questi potrà serenamente sostituire “ballerina” e “velina” con astronauta e calciatore, il risultato è il medesimo.]

Attualmente questo profilo digitale è riconosciuto a tutti gli effetti come una professione, tant’è che è stato persino istituito un nuovo corso di laurea al riguardo.

Da persone “normali” a personaggi popolari e richiestissimi, questi “imprenditori digitali” si contraddistinguono nel web e sui social per il loro carisma e per la loro spiccata personalità riuscendo ad ottenere un vasto seguito.

Per quanto collocare l’influencer in una categoria professionale sia oggetto di accese polemiche, il business che vi gravita attorno registra cifre colossali e non è un caso che il marketing delle aziende si sia concentrato sempre di più su instagrammer, youtuber, blogger, etc.

Questo nuovo fenomeno prende il nome di “influencer marketing” e consiste in una pratica commerciale con la quale un brand incarica un personaggio celebre di sponsorizzare i propri prodotti mediante la diffusione di determinati contenuti in rete (ad es. fotografie o stories su instagram) con la evidente finalità di “influenzare” i comportamenti di acquisto dei propri seguaci.

Il principio di base consiste nel far leva sulla popolarità e sull’ascendente che il web influencer ha sulla sua community quale strumento manipolatorio delle volontà di massa nel settore commerciale.

La comunicazione pubblicitaria assume oggi forme diverse a seconda delle richieste del mercato. Lo scopo è di aderire ad un modello maggiormente immediato caratterizzato da un linguaggio più popolare e persuasivo (cd. storytelling).

Generalmente l’influencer affida la propria immagine ad una agenzia specializzata (cd. web agency) che ne cura gli interessi e ne gestisce gli aspetti commerciali e giuridici mediante un mandato. Conosciuto anche come contratto di management, questo consente all’agenzia di negoziare e perfezionare accordi direttamente con il cliente finale in nome e per conto del personaggio in questione.

Pertanto il ruolo dell’intermediario è determinante in quanto, nel contrattare con il committente, deve perseguire gli interessi dell’influencer alla stregua degli accordi con questa presi.

In via generale, il contratto tra azienda e influencer rientra nei contratti di sponsorizzazione (o sponsorship) con il quale un soggetto (c.d. sponsee) permette ad un altro soggetto (c.d. sponsor) l’uso della propria immagine o del proprio nome, per promuovere, dietro corrispettivo, un prodotto o un marchio. Il codice civile non  riserva alcuna previsione normativa pertanto, trattandosi di una fattispecie negoziale atipica, viene ricondotto alla disciplina generale di cui all’art. 1321 c.c.

La sponsorizzazione rientra nel novero dei contratti di pubblicità, tuttavia quando non è accompagnata da un messaggio promozionale diretto ed esplicito costituisce una particolare forma di pubblicità indiretta. Si pensi, ad esempio, ad un personaggio celebre che indossa un orologio o ad un capo d’abbigliamento indossato da una instagrammer.

In ogni caso tale contratto deve regolare in maniera chiara e dettagliata tutti gli aspetti negoziali: dalle obbligazioni delle parti coinvolte alle modalità di esecuzione delle prestazioni e deve inoltre contenere tutte le clausole in grado di tutelare il brand e la sua reputazione.

In particolare, qui di seguito proponiamo un elenco (esemplificativo e non esaustivo) di aspetti che il contratto non può non tenere in considerazione.

  • Oggetto:è necessario che, ai fini della validità del contratto, l’oggetto sia preciso e ben definito. Occorre infatti che siano delineate espressamente e in maniera dettagliate tutte le attività che l’influencer dovrà concretamente svolgere.

  • Modalità di esecuzione: la influencer deve ricevere indicazioni in merito ai contenuti che le si offre di sponsorizzare. A tal riguardo le saranno impartite precise istruzioni sulla tipologia di fotografia, video o storia e/o sull’eventuale testo e hashtag a corredo di queste; sulle informazioni che deve comunicare ai suoi seguaci sul prodotto o sull’azienda stessa; sulla frequenza (cd. timing: giorno e ora) e su quali canali social deve pubblicare quel determinato contenuto; sulla possibilità che il post venga previamente approvato dalla azienda. Tali informazioni saranno forgiate a seconda delle esigenze, tuttavia una regola che non trova eccezioni riguarda la dichiarazione sulla natura promozionale del contenuto che, secondo la normativa vigente, deve essere indicata palesemente (tra le formule più usate: #ad, #adv).

  • Brand Guidelines: è bene sottolineare che quando un personaggio pubblicizza un prodotto questo verrà inevitabilmente associato alla sua immagine, pertanto è opportuno che nell’esecuzione delle prestazioni l’influencer si attenga rigorosamente alle linee guida di condotta (cd. Brand guidelines) imposte dall’azienda, anche astenendosi da certe attività in conflitto con la politica del brand. Queste clausole contrattuali prevedono che il comportamento o le parole impiegate dal “content creator” debbano rispondere ai valori aziendali ed essere quanto più in linea con i principi che persegue. Una pubblicità ingannevole o distorta di una azienda potrà avere notevoli ripercussioni sui profitti dell’azienda stessa, con una possibile lesione della reputazione.

  • Durata del contratto: discorso diverso rispetto alla timing di diffusione di un post riguarda la durata contrattuale. E’ fondamentale che sia indicato il periodo preciso in cui la prestazione deve essere realizzata (un inizio ed una fine), eventualmente anche un termine essenziale qualora un contenuto sia mirato ad un determinato evento. Infine la durata riguarda anche il tempo di conservazione del post creato, ovvero quando è possibile rimuoverlo.

  • Retribuzione: a seconda della popolarità dell’influencer le aziende offrono diversi tipi di compensi. In via generale il corrispettivo è in denaro, ma non mancano i casi in cui vengono offerti prodotti, o soluzioni miste. Per fare un esempio capita non di rado che alcune aziende ospitino in luoghi paradisiaci personaggi noti al fine di reclamizzare i propri resort, in questi casi il compenso pattuito si concretizza nell’offrire gratuitamente vitto, soggiorno e spese di viaggio. Talvolta invece alcune aziende subordinando la retribuzione alla percentuale dei prodotti venduti (es. quando l’influencer indica una percentuale di sconto a proprio nome) o sulla base delle visualizzazione o dei like.

  • Proprietà, cessione, sfruttamento contenuto creato: una influencer è una “digital content creator” pertanto in linea con la normativa sul copyright ciò che realizza rimane di sua proprietà. Ciononostante nulla vieta che le parti possano prevedere accordi diversi per esempio per il riutilizzo del contenuto pubblicato. Occorre al riguardo prevedere espressamente una clausola in tal senso che circoscriverà il godimento e l’uso dell’opera ad un determinato periodo di tempo o ad una determinata finalità.

  • Diritti di immagine dell’influencer: sebbene connesso al punto precedente vale la pena indugiare sul fatto che anche se il prodotto pubblicizzato da una influencer, come giù precisato, sarà inevitabilmente legato alla sua immagine, di quest’ultima non è possibile disporne arbitrariamente. Invero, l’immagine del personaggio famoso rientra tra i suoi diritti della personalità e l’azienda non potrà utilizzarla senza il suo consenso per un periodo di tempo superiore a quello concordato né per un uso diverso.

  • Diritto di esclusiva (o di non competizione): l’azienda può altresì prevedere che all’influencer venga preclusa la possibilità di sponsorizzare prodotti di altri brand (generalmente categorie merceologiche concorrenti) durante la vigenza del contratto.

  • Clausole in caso di inadempimento: non possono certo mancare le clausole in materia di recesso, di risoluzione del contratto e di risarcimento del danno, nonché foro competente in caso di controversia. Laddove una delle parti non osservi il contratto vi è la possibilità di recedervi ed eventualmente qualora abbia patito un danno chiederne il ristoro.

Pertanto affinché sussista una collaborazione quanto più professionale è bene che il contratto sia regolato nei minimi dettagli senza lasciare nulla al caso, a garanzia di una tutela più efficace sia dell’influencer che dell’azienda stessa.

Diventare influencer è una ambizione di molti, principalmente per i guadagni che questa attività consente di ottenere. Per tale ragione le aziende prima di proporre una campagna od un progetto ad un personaggio influente sul web dovrebbero perlomeno verificare l’autenticità del seguito che ha. Difatti di utenti improvvisati e poco professionali disposti a tutto ne è piena la rete. Per intenderci, al giorno d’oggi acquistare followers è una pratica assai diffusa ma dietro ad un numero esorbitante di seguaci spesso si celano profili fake creati ad hoc, mascherati da persone reali.  

La rivoluzione digital ha favorito la creazione di nuove professioni e la conseguente esigenza delle aziende di adottare nuove politiche di marketing. I social media accrescono la visibilità delle aziende e ne rafforzano la fama, tuttavia in un mondo in cui i professionisti del web proliferano le regole non possono mancare. E’ doveroso conoscere i propri diritti, informandosi e formandosi, ma soprattutto diffidando da accordi lacunosi e scadenti e da soggetti impreparati o inaffidabili.

VP

 

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