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Legal Marketing: cos’è e a cosa serve

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Il marketing legale comprende una serie di attività di digital marketing che vengono realizzate da uno studio legale (o da un avvocato) per promuovere i propri servizi online ed attirare nuovi clienti.

Se fino a qualche anno fa quando avevi un problema di natura legale, contattavi l’avvocato, quello “bravo”, consigliato da un amico, ora le cose stanno cambiando.

A scapito dello scetticismo iniziale – che in talune realtà ahimé permane – anche il mondo dell’avvocatura non ha resistito al fascino del digitale.

Il passaparola rimane ancora un efficace canale per accaparrarsi clienti ma non basta più, ora si ricorre al web marketing.

Naturalmente nel contesto forense in molti, avvocati e law firm, hanno compreso le potenzialità dei social media e ne fanno quotidiano e costante impiego per farsi largo tra una moltitudine (sempre più agguerrita) di concorrenti.

Una vetrina in cui il professionista mostra le proprie competenze e che apre il mercato a chi merita e/o a chi meglio si vende [ndr Non sempre questi due aspetti coincidono!].

Cos’è il Legal Marketing

La presenza online dell’avvocato non è più un mero valore aggiunto, è diventata una condizione necessaria per esercitare la professione con successo.

L’utente medio, infatti, si rivolge alla rete per cercare informazioni di ogni natura e lo fa anche per le questioni giuridiche.

In linea generale, cerca situazioni analoghe alle proprie per valutare ipotetici risvolti e soluzioni ed infine cerca il professionista per porre rimedio alla questione o semplicemente per una consulenza.

Nel contesto legale attuale la credibilità dell’avvocato è fortemente legata alla rete. Oggi persino il gettonatissimo passarola subisce la “prova social”.

Banalissimo esempio. Tizio confida a Caio di essere stato vittima di una truffa, di tutta risposta questi gli suggerisce di rivolgersi all’avvocato Sempronio, grazie al quale aveva vinto una causa diversi anni prima.

Cosa farà Tizio prima di contattare Sempronio? Lo cercherà sulle piattaforme social. Prima di rivolgersi ad un professionista, quasi la totalità degli utenti (potenziali clienti) ne testa la sua affidabilità cercando informazioni sul suo conto su internet, indagherà su ciò che la rete dice di lui e valuterà i feedback di altri clienti,  consulterà i contenuti che pubblica, ma sarà influenzato (in bene od in male) anche dal suo aspetto estetico, da come parla, dalle amicizie comuni, dai post condivisi, etc.

Tutto ciò ha contribuito notevolmente al mutamento della comunicazione legale facendo sorgere l’esigenza anche in capo agli avvocati di sviluppare una web strategy.

Il Legal marketing (anche conosciuto come marketing forense) comprende una serie di attività di digital marketing che vengono realizzate da uno studio legale (o da un avvocato) per promuovere i propri servizi online, al fine di ottenere maggiore visibilità ed attirare clientela, nei limiti previsti dalla  deontologia forense.

In particolare, secondo l’art. 35 del Codice di Deontologia forense l’avvocato può dare informazioni con “qualsiasi mezzo” – inclusa la rete – purché in linea con il dovere di verità, correttezza, trasparenza, segretezza e riservatezza, facendo in ogni caso riferimento alla natura e ai limiti dell’obbligazione professionale.

Gli strumenti del Legal Marketing

Il digital marketing degli avvocati rappresenta una concreta opportunità in un settore così complesso e competitivo come quello delle professioni legali.

Pertanto l’avvocato che intenda allargare i suoi orizzonti migliorando la propria posizione di mercato dovrà dapprima conoscere gli strumenti che ha disposizione, che sono essenzialmente i social network, il sito web e il blog.

Come già detto, le piattaforme social offrono delle enormi potenzialità in termini di visibilità ed un professionista moderno e attento al progresso, non può pensare di non farne uso.

I social network (Linkedin, Instagram, Facebook, Youtube, etc.) sono veri e propri strumenti di business ed il professionista deve essere in grado di utilizzarli “strategicamente”, veicolandoli agli obiettivi di marketing. 

Il Legal marketing non può prescindere dalla creazione di contenuti (cd. content marketing) e le piattaforme social se ne nutrono quotidianamente.

Contenuti promozionali ma anche (e soprattutto) informativi per intrattenere i potenziali clienti affrontando, per es., i quesiti da questi eventualmente posti e stimolare il loro interesse verso l’attività svolta dallo studio legale.  

Il professionista potrà quindi sfruttare questa prerogativa realizzando e condividendo contenuti (di qualità e pertinenti con il suo settore di riferimento) per acquisire clienti.

Analogamente instaurare un rapporto di fiducia con gli utenti, creando uno spazio anche di confronto e di assistenza, al fine di acquisire credibilità ed affidabilità agli occhi del follower/cliente.

Molti professionisti, come strategia di comunicazione persuasiva, ricorrono allo storytelling, comunicando attraverso delle storie ed in maniera diretta con i potenziali clienti: l’obiettivo è accrescere la propria popolarità suscitando emozioni in chi ti legge (o ascolta).

Talvolta si mettono persino a nudo raccontando le proprie esperienze personali, esprimendo le proprie opinioni su questioni anche off topic rispetto al contesto in cui operano.

Si tratta naturalmente di scelte che ciascun avvocato fa in funzione del messaggio che intende veicolare; questa la motivazione (certamente opinabile) che porta alcuni professionisti a “mescolare” la propria vita privata con quella professionale impiegando per esempio un unico profilo social.

La condivisione di contenuti sui social funge anche da canale per la monetizzazione del traffico sul sito web professionale.

Anche il sito infatti è uno strumento da non sottovalutare, per tale ragione dovrà innanzitutto essere ben curato graficamente ed efficacemente navigabile, con link ben visibili ai profili dei principali social network.

Un sito poco performante ed abbandonato a se stesso si rifletterà negativamente sull’immagine dell’avvocato e/o del suo studio, principalmente in termini di serietà e professionalità.

Dovrà inoltre essere aggiornato periodicamente e non potrà non avere una sezione blog, che contenga gli articoli, i trend e le novità dell’area giuridica di practice.

In aggiunta il professionista potrà offrire un servizio di newsletter, molto efficace nella comunicazione con i visitatori del sito web, che potranno essere regolarmente aggiornati su tematiche di loro interesse, ma anche per l’invio di brochure virtuali, guide legali, promozioni, offerte o per la partecipazione a webinar, convegni.

In ultimo (ma non per importanza) il sito web dovrà essere facilmente raggiungibile. L’utente deve essere messo nelle condizioni di reperire facilmente la pagina del professionista pertanto questa dovrà ottenere una buona posizione sui principali motori di ricerca.

In genere un utente medio reperisce le informazioni che ricerca nelle prime due/tre pagine di google, difficilmente proseguirà oltre. Da ciò ne discende la necessità di impiegare una scrittura SEO oriented, utilizzando frasi e keywords, od in ogni caso rivolgersi ad esperti della materia.

Posto che l’obiettivo del professionista è di attirare nuovi clienti, con questi strumenti potrà, gradualmente, convertire i lettori in clienti e persino fidelizzarli.

Come realizzare una efficace strategia di marketing

Per fare marketing in maniera produttiva occorre sviluppare prima un piano, che dovrà presupporre una strategia attenta e curata aderente al proprio brand legale.

Si parla di brand perché il nuovo concept di studio legale prende spunto dal mondo dell’imprenditoria, per emergere nel settore e distinguersi per skills, qualità dei servizi offerti e spiccata professionalità.

L’avvocato non è più solo un giurista perché oggi, per sopravvivere, deve essere orientato al mercato e deve vestire i panni dell’imprenditore pensando come quest’ultimo, in un’ottica di business development.

Oltre ad una solida e quanto più specializzata formazione giuridica nonché di retorica forense, il professionista legale dovrà possedere eccellenti doti di dialogo strategico, relazionali, di comunicazione pragmatica ma anche di public speaking.

Una efficace Legal marketing strategy dovrà essere caratterizzata da queste attività:

  1. ANALISI del BRAND

L’avvocato deve individuare le caratteristiche e gli obiettivi principali per l’attività dello studio. In particolare, deve identificare:

  • S.W.O.T. (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats): i punti di forza, le debolezza e le opportunità determinate dalle attività dello Studio nonché le minacce esterne determinate dal mercato e dalla concorrenza;
  • Mission: il servizio professionale che intende offrire
  • Vision: i valori che intende portare avanti, il messaggio che intende veicolare per svolgere la propria attività;
  • Cliente ideale: chi potrebbe rappresentare il consumatore legale finale del proprio prodotto/servizio.
  • U.S.P. (Unique selling Proposition): caratteristica distintiva rispetto agli altri operatori giuridici, quel “quid” per il quale l’utente finale dovrebbe sceglierlo tra gli altri competitor;
  • Obiettivi professionali: i propositi che intende perseguire, i quali devono essere S.M.A.R.T. (Specific= Specifici, Measurable= Misurabili, Achievable= Raggiungibili, Relevant= Realistici, Time Bound= collocati Temporalmente).
  1. ANALISI del CONTESTO di RIFERIMENTO e dei COMPETITORS

L’avvocato deve conoscere il settore in cui opera e le sue peculiarità, in particolare le aree legali su cui si focalizza la sua attività.

Deve quindi realizzare delle ricerche di mercato, monitorare le fonti che regolano l’ambito prescelto, essere aggiornato sulle novità anche al fine di prevedere eventuali sviluppi che possano andare ad incidere sul proprio operato.

Deve inoltre raccogliere informazioni, conoscere i trend di mercato, partecipare od interessarsi ad eventi, convegni sulla materia di specializzazione.

Infine, non può non conoscere chi sono gli altri player che operano nello stesso mercato di riferimento, i suoi competitor diretti ed indiretti. Studiare le loro mosse, il loro raggio di azione, il loro rapporto con i clienti, anche per prenderne ispirazione qualora se ne riscontrano aspetti degni di nota.

  1. DEFINIZIONE del TARGET di RIFERIMENTO

L’imprenditore legale deve conoscere i suoi potenziali clienti, analizzarne le preferenze e gli interessi.

Non occorrono sofisticate tecnologie per “profilare” un utente. I social media ci offrono una grande mano per comprendere chi abbiamo di fronte, che attività predilige, di cosa ha bisogno e che opinione ha su un ventaglio di argomenti più o meno vasto.

L’avvocato seleziona e studia questi “dati” e modella la sua offerta professionale sulla base di questa valutazione. Rivolgersi all’utente utilizzando il suo stesso linguaggio, offrendogli risposte ai suoi dubbi, assecondando le sue esigenze e prevedendo le sue aspettative.

L’obiettivo ultimo è quello di conquistare la sua attenzione, è essere scelti per una lunga (si spera!) relazione professionale.

  1. POSIZIONAMENTO del BRAND

Una volta svolte tutte le analisi necessarie, di cui ai punti precedentemente individuati, occorrerà porre in atto una mirata e meticolosa strategia di brand positioning dello studio legale.

Non è sufficiente l’essersi definiti in una identità chiara e riconoscibile nell’ambito del settore dei servizi legali, anche sul web, occorre che l’utente lo riconosca nella sua percezione.

Per definizione il Brand positioning è la posizione occupata da un brand (e dai relativi prodotti/servizi) nella mente dei consumatori sulla base della differenziazione rispetto ai competitor.

La suddetta distinzione può riguardare la competenza del professionista, la sua identità professionale, la sua modalità di comunicazione, i suoi valori, etc.

L’utente si rivolgerà ad un determinato professionista sulla base della impressione, della sensazione che avverte della sua persona, del suo operato e di altri fattori che lo caratterizzano.

Conclusione

Non applicare il marketing al mondo legale, al giorno d’oggi, può rivelarsi una scelta rischiosa, oltre che evidentemente anacronistica.

Perché possa dirsi vincente dovrà tuttavia essere realizzato in maniera professionale, avvalendosi anche di risorse con skills in questo campo.

L’improvvisazione spesso si dimostra controproducente, potrebbe persino generare danni all’immagine ed alla reputazione del professionista.

L’avvocato deve comprendere la direzione che sta prendendo la professione, accettare di stare al passo col progresso tecnologico e sfruttare le potenzialità del web, valutando le dinamiche del mercato e le nuove esigenze dei clienti.

VP

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