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Linee guida e regole interpretative per Influencer

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La Camera nazionale della Moda italiana, ente che rappresenta i principali brand della moda italiana in qualità di maggiori utilizzatori dell’InfluencercMarketing, ha raccolto in un documento le regole per gli Influencer, con lo scopo di riassumere le best practices attualmente adottate dai brand del settore ma anche per aprire un dialogo con le istituzioni e con i Social Network maggiormente interessati dal fenomeno.

E’ sotto gli occhi di tutti che nell’ultimo decennio il mondo della pubblicità ha subìto una vera e propria rivoluzione.

Oggi se un messaggio pubblicitario non passa sui i social network non potrà mai riscuotere il successo sperato.

Le piattaforme social sono a tutti gli effetti lo strumento più efficace per raggiungere in breve tempo un pubblico vastissimo di potenziali clienti, grazie alla loro immediatezza e, naturalmente, la facilità di utilizzo.

Le imprese, indipendentemente dalla loro dimensione, utilizzano almeno uno strumento social tra social networks, blogs, siti di content-sharing e wikis come mezzo di comunicazione con i propri clienti.

Tra i fenomeni di questa rivoluzione si aggiudica il podio quello dell’influencer marketing, che ha interessato trasversalmente numerosi settori dell’industria italiana e internazionale.

Gli influencer sono uno strumento potentissimo, grazie all’immediatezza del messaggio che trasmettono e al fatto che calano l’attività promozionale nella vita di tutti i giorni, così rendendola indistinguibile dal quotidiano.

L’influencer, grazie al suo prestigio e alla sua credibilità, è in grado di veicolare ed influenzare i comportamenti di acquisto dei consumatori/followers nella scelta di un prodotto o nel giudizio su un brand.

Sebbene non esista una definizione di Influencer a livello giuridico, questa figura non sfugge all’attenzione delle autorità, in particolare in materia di tutela del consumatore.

Queste autorità – tra cui la Federal Trade Commission statunitense – ritengono, infatti, che proprio la confusione tra sfera personale e professionale che rende l’attività promozionale così efficace possa rappresentare un potenziale pericolo per i consumatori.

Da ciò è nata l’esigenza per le singole autorità nazionali di emanare linee guida al fine di individuare regole di buona condotta che gli influencer sono invitati a rispettare nello svolgimento della loro attività promozionale.

Naturalmente, a seconda dell’autorità emanante, la violazione di tali guidelines  potrebbe comportare l’imposizione di sanzioni, anche pecuniarie e comunque invasive.

L’ambito di applicazione delle regole elaborate sia a livello nazionale che a quello sovranazionale riguarda trasversalmente tutti i settori, pertanto a nulla rileva che tipo di prodotto sia oggetto di promozione.

La finalità è quella di rendere noto ai consumatori quando l’influencer sia stato pagato dal brand il cui prodotto è pubblicizzato e quando, invece, la valutazione del prodotto sia frutto di una sua spontanea volontà.

Il settore che maggiormente utilizza l’influencer marketing è senza dubbio la moda e per tale ragione la Camera Nazionale della Moda Italiana (CNMI),ente che rappresenta i principali brand della moda italiana, ha creato una raccolta di regole interpretative, con lo scopo di riassumere le best practices attualmente adottate dagli operatori del settore ma anche per aprire un dialogo con le istituzioni e con i social network maggiormente interessati dal fenomeno.

Si pensi all’utilizzo dell’hashtag #ad, #adv che può rivelarsi fuorviante e veicolare un messaggio distorto o errato al consumatore. O ancora quando all’Influencer viene regalato (o prestato) dal brand un prodotto (gioielli, vestiti, accessori, etc.) per essere indossato per un evento.

Le linee guida della Camera della moda

Queste linee guida si fondano sulla Part 255 del Titolo 16 dell’Electronic Code of Federal Regulations e le successive Q&A interpretative.

Si precisa che il predetto documento non è l’unico esistente ma è sicuramente quello più completo.

Difatti contiene indicazioni pratiche sullo svolgimento dell’attività promozionale da parte di influencer e per questo è stato  impiegato anche da altre autorità nazionali per lo stesso scopo.

In ogni caso che le linee guida emanata dalla Federal Trade Commission sono a tutela del consumatore americano. Gli stati uniti rappresentano uno dei principali mercati di commercializzazione della fashion industry italiana.

Ciò premesso, a prescindere dalla nazionalità del brand o dell’influencer, devono comunque essere conosciute e applicate, anche perché i social network utilizzati (Instagram su tutti), sono accessibili praticamente in tutto il globo.

Le linee guida italiane non sono vincolanti, né la loro applicazione garantisce l’esenzione da contestazioni o da eventuali sanzioni che le autorità, nazionali e non, possano sollevare o imporre.

Tuttavia, possono rappresentare uno strumento utile, sia per i brand meno strutturati sia per quelli più evoluti sotto il profilo dello sfruttamento promozionale dei social network, per adottare o migliorare le proprie policy interne anche con il fine di supportare l’argomento della buona fede da parte del brand e mitigare al massimo la responsabilità in caso di accertamenti delle autorità.

Si compongono essenzialmente di tre parti.

  • Best practices
  • Proposte per le Autorità
  • Proposte per i Social Network

Le best practices

1. Redazione di una policy

Ciascun brand dovrebbe redigere una policy che specifichi le norme di comportamento (“codice di condotta”) che gli influencer sono tenuti ad osservare nella promozione dei propri prodotti, prevedendo, inter alia, specifici obblighi di disclosure nel caso in cui l’influencer sia pagato dal brand per indossare i beni ricevuti, posizionamento dell’hashtag, etc.

2. Stipula di un contratto

Qualora sia possibile, non può mancare la stipula di un contratto con l’influencer o l’agenzia che ne gestisce l’immagine al fine di rendere vincolanti come obblighi contrattuali l’inserimento di specifici hashtag e le altre regole di condotta specificate nella policy di cui al precedente punto.

3. Rinvio alla policy

Anche in assenza di uno specifico contratto, è raccomandabile far sottoscrivere all’influencer per accettazione la policy di cui al punto 1.

4. In caso di regali agli influencer

Inserire una “Thank you card” in cui si rinvia alla policy e si chiede all’influencer di postare un contenuto specificando “Thank you [brand] for the gift of the [product]”.

Le proposte per le autorità

La Camera della Moda ha ritenuto necessario inserire nelle linee guida anche questa sezione, in particolare in materia di inserimento degli hashtag per rendere veramente efficace il loro impiego a livello universale.

In particolare, propone di:

1. Considerare accettabile l’inserimento di un hashtag differente per i regali, ad es. #gift seguito dal nome del brand, che dovrà essere utilizzato dall’influencer ogniqualvolta posterà un contenuto in cui indossa un prodotto regalato dal brand.

2. Considerare accettabile l’inserimento di un hashtag differente destinato solo al prestito di abiti o di accessori o non considerare necessario l’inserimento dell’hashtag #ad, #adv, #sponsored.

3. Esplicitare con maggiore chiarezza in quali circostanze è necessario utilizzare l’hashtag #ad, #adv, #sponsored, ad esempio escludendo l’ipotesi del regalo o del prestito e specificando che è sufficiente l’inserimento di tale hashtag solo al primo post e non a quelli successivi in cui sia eventualmente fotografato il medesimo accessorio o indumento.

4. Formalizzare che, in caso di modico valore, potrebbe non essere necessario inserire alcun hashtag nel caso in cui il brand paga all’influencer le sole spese di partecipazione a specifici eventi, quali trasporto e alloggio.

5. Precisare se i dipendenti del brand devono anch’essi utilizzare gli hashtag #ad, #adv, #sponsored, con l’espressa esclusione del direttore creativo, dell’amministratore delegato e dei personaggi pubblici rappresentativi dell’azienda.

6. Considerare, nella redazione di eventuali linee guida e comunque nella comminazione di sanzioni, le caratteristiche specifiche di ciascun settore.

Infatti per il settore fashion occorre tenere conto che:

a) le pubbliche relazioni e le relazioni interpersonali sono fondamentali e rappresentano una peculiarità di questo comparto. Perciò vi sono alcuni casi in cui il personaggio noto (non nato come influencer) dovrebbe essere dispensato dall’utilizzo di hashtag, in particolare quando si tratti di un regalo fatto dal brand alla celebrity.

b) il grado di educazione del consumatore medio del settore è piuttosto elevato e consapevole, soprattutto nel caso dei prodotti di moda di lusso.

Le proposte per i social network

Un impiego così massivo delle piattaforme social, ora anche e soprattutto per fini commerciali, implica necessariamente un dialogo costruttivo con le autorità in primo luogo per definire quali strumenti possano essere incorporati nelle piattaforme stesse per una comunicazione trasparente che tuteli il consumatore, ma anche per agevolare le attività di disclosure di brand e influencer.

VP

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