Nuove regole sugli influencer: AGCOM approva le linee guida e avvia un tavolo tecnico

Read 7 min
Dall’Agcom arrivano nuove linee guida per regolamentare l’attività degli influencer italiani, volte a garantire il rispetto delle disposizioni del Testo Unico dei servizi di media audiovisivi (D.Lgs 8 novembre 2021 n. 208) nonché all’istituzione di un apposito tavolo tecnico. 

L’Autorità ha rilevato la crescente diffusione di contenuti pubblicati online, tramite piattaforme per la condivisione di video e social media, da parte di soggetti reali o virtuali, meglio conosciuti con il termine “influencer” (ma nel linguaggio corrente anche denominati, a titolo esemplificativo, “vlogger”, “streamer”, “creator”, “uploader”), che hanno il controllo sulla creazione, produzione o organizzazione di tali contenuti.

A fronte di ciò AGCOM intende individuare le misure necessarie a garantire l’uniforme e coerente applicazione delle disposizioni del Testo Unico dei Servizi di media audiovisivi, con particolare riferimento al rispetto dei principi di trasparenza e della correttezza dell’informazione, all’applicazione della disciplina in materia di tutela dei minori e dei diritti fondamentali della persona e alle disposizioni in materia di comunicazioni commerciali e di product placement volte a rendere trasparenti al pubblico le finalità promozionali eventualmente perseguite. 

Esaminiamo i punti più salienti delle Linee Guida.

#1. Definizione di “Influencer”

Per influencer si intendono quei soggetti che svolgono un’attività analoga o comunque assimilabile a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi sotto la giurisdizione nazionale, laddove risultino possedere cumulativamente i seguenti requisiti:

  1. il servizio offerto costituisce attività economica, pertanto le prestazioni sono fornite dietro retri­buzione; 
  2. lo scopo principale del servizio offerto é la fornitura di contenuti, creati o selezionati dall’influencer, che informano, intrattengono o istruiscono e che sono suscettibili di generare reddito direttamente in esecuzioni di accordi commerciali con produttori di beni e servizi o indirettamente in applicazione degli accordi di monetizzazione applicati dalla piattaforma o dal social media utilizzato;
  3. l’influencer ha la responsabilità editoriale sui contenuti, che include il controllo effettivo sulla creazione, sulla selezione o sulla organizzazione dei contenuti medesimi;
  4. il servizio é accessibile al grande pubblico, raggiunge un numero significativo di utenti sul territorio italiano, ha un impatto rilevante su una porzione significativa di pubblico e i contenuti sono diffusi tramite un servizio di piattaforma di condivisione di video o di social media;
  5. il servizio consente la fruizione dei contenuti su richiesta dell’utente;
  6. il servizio é caratterizzato da un legame stabile ed effettivo con l’economia italiana;
  7. i contenuti sono offerti tramite l’utilizzo della lingua italiana o sono esplicitamente rivolti agli utenti sul territorio italiano.

#2. Ambito di applicazione

Stante la peculiare natura dei soggetti qualificabili come influencer e dei contenuti audiovisivi da questi diffusi nonché il confine labile tra soggetti che svolgono attività amatoriale o professionale, l’AGCOM ritiene opportuno elencare una serie di elementi che consentono di individuare gli influencer che svolgono attività professionale a cui si applicano le disposizioni di cui al Testo Unico.

I soggetti sono distinguibili in:

INFLUENCER, ossia coloro che propongono contenuti audiovisivi comprendenti comunicazioni commerciali sulla base di accordi di qualsiasi tipo, dietro corresponsione di denaro ovvero fornitura di beni o servizi che cumulativamente:

  • raggiungono un numero di followers pari ad almeno un milione, risultanti dalla somma degli iscritti sulle piattaforme e dei social media su cui operano;
  • hanno pubblicato nell’anno precedente alla rilevazione almeno 24 contenuti aventi le caratteristiche definite dalle Linee guida;
  • abbiano superato almeno su una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio negli ultimi 6 mesi pari o superiore al 2%.

ALTRI SOGGETTI che operano in maniera meno continuativa e strutturata, e che si caratterizzano per non raggiungere la soglia sopra stabilita di follower e di un significativo engagement rate, ai quali, di contro, non appare giustificata l’imposizione di oneri e adempimenti non necessari, ferma restando l’applicabilità ai contenuti dagli stessi pubblicati degli artt. 41 e 42 del Testo unico

#3. Disposizioni del Testo Unico applicabili agli Influencer

L’Autorità ritiene che, alla luce delle caratteristiche dell’attività svolta, consistente prevalentemente nella diffusione di contenuti audiovisivi autoprodotti, siano applicabili agli influencer le disposizioni del Testo unico.

PRINCIPI GENERALI

I contenuti diffusi dagli influencer:

  1. non devono contenere alcuna istigazione o provocazione a commettere reati ovvero apologia degli stessi;
  2. devono garantire il rispetto della dignità umana e non pubblicano contenuti o espressioni suscettibili di diffondere, incitare, propagandare oppure giustificare, minimizzare o in altro modo legittimare la violenza, l’odio o la discriminazione e offendere la dignità umana nei confronti di un gruppo di persone o un membro di un gruppo sulla base di uno dei motivi di cui all’art. 21 della Carta dei diritti fondamentali dell’Unione europea, soprattutto nel caso di gruppi di minoranza o discriminati in virtù delle loro caratteristiche distintive. Inoltre, per quanto applicabili, si adeguano ai principi stabiliti nella raccomandazione sulla corretta rappresentazione dell’immagine della donna;
  3. non devono contenere elementi suscettibili di determinare la deresponsabilizzazione dell’autore o la corresponsabilizzazione della vittima di violenza, odio, di discriminazione o di lesione della dignità umana o di qualsiasi altra forma di vittimizzazione secondaria;
  4. rispettano le norme in tema di tutela dei minori assicurando di non pubblicare contenuti gravemente nocivi allo sviluppo fisico, psichico o morale dei minori e adottando meccanismi di segnalazione per i contenuti potenzialmente nocivi. All’atto del caricamento del contenuto, gli influencer usano, ove disponibili, le funzionalità fornite dalla piattaforma per la condivisione di video per indicare che il contenuto contiene contenuti potenzialmente nocivi per i minori.
  5. devono garantire i valori dello sport nonché la libertà alle diverse opinioni e tendenze politiche, sociali, culturali e religiose e la salvaguardia delle diversità etniche e del patrimonio culturale, artistico e ambientale, in ambito nazionale e locale, nel rispetto delle libertà e dei diritti, in particolare della dignità della persona e della protezione dei dati personali, della promozione e tutela del benessere, della salute e dell’armonico sviluppo fisico, psichico e morale,  anche del minore.
  6. Devono garantire la libertà e il pluralismo dei mezzi di comunicazione radiotelevisiva, la tutela della libertà di espressione di ogni individuo, inclusa la libertà di opinione e quella di ricevere o di comunicare informazioni o idee senza limiti di frontiere. Devono quindi assicurare l’obiettività, la completezza, la lealtà e l’imparzialità dell’informazione, il contrasto alle strategie di disinformazione.
COMUNICAZIONI COMMERCIALI

Gli influencer devono evitare il ricorso a tecniche subliminali, sia per quanto concerne la creazione di contenuti informativi o di intrattenimento sia a riguardo delle comunicazioni commerciali.

Gli influencer rispettano le norme in tema di comunicazioni commerciali, televendite, sponsorizzazioni e inserimento di prodotti, di cui agli artt. 43, 46, 47 e 48 del Testo unico, il divieto di pubblicità occulta, nonché le disposizioni attuative adottate dall’Autorità con apposito regolamento, riconoscendo altresì le norme esplicitate nel Regolamento Digital Chart sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa attraverso Internet promosso dallo IAP (“Istituto di Autodisciplina pubblicitaria”).

In caso di contenuti con inserimento di prodotti, gli influencer riportano nel testo che accompagna il contenuto, o in sovrimpressione all’interno del contenuto medesimo, una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo immediatamente riconoscibile.

VERITA’ DELLE INFORMAZIONI

Inoltre, gli influencer si impegnano a garantire la presentazione veritiera dei fatti e degli avvenimenti e a verificare la correttezza e l’obiettività delle informazioni anche attraverso la menzione delle fonti utilizzate, nonché a porre in essere azioni di contrasto alla disinformazione online nell’ambito delle iniziative proposte dal Tavolo tecnico.

Il fine ultimo è quello di favorire la libera formazione delle opinioni.

DIRITTO D’AUTORE

Gli influencer garantiscono il rispetto delle disposizioni in materia di tutela del diritto d’autore e della proprietà intellettuale di cui alla Legge 22 aprile 1941, n. 633;

In caso di violazione delle disposizioni sopra richiamate, si applica il relativo presidio sanzionatorio secondo quanto previsto dall’art. 67 del Testo unico, fermo rimanendo quanto stabilito dall’art. 1, comma 31, della legge n.249/97.

#4. Disposizioni essenziali del codice di condotta

Tenuto conto della peculiarità dell’attività oggetto di regolazione, appare opportuno individuare attraverso uno o più codici di condotta le ulteriori misure e le modalità mediante le quali gli influencer adeguino la propria attività al fine di garantire, da parte degli stessi, il rispetto delle disposizioni del Testo unico che risultino loro applicabili, come sopra individuate.

Il codice di condotta dovrà definire le ulteriori misure e gli accorgimenti tecnici strumentali volte a garantire che gli influencer osservino le disposizioni del Testo Unico agli stessi applicabili, nel rispetto dei principi e dei criteri specifici informatori indicati nei seguenti paragrafi e tenendo in considerazione le specifiche caratteristiche del singolo servizio fornito e della piattaforma o social media che ne garantiscono la diffusione.

Il codice di condotta dovrà prevedere sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli influencer. In particolare, dovrà essere chiaramente individuabile il mittente o creatore del video e deve essere disponibile un dato di contatto, secondo modalità da stabilirsi nello stesso codice di condotta.

L’Autorità vigilerà al fine di verificare che le misure previste nelle presenti linee guida e nel codice di condotta siano efficacemente e correttamente attuate.

#5. Disposizioni finali

Le disposizioni del Testo unico, oltre a garantire le opportune tutele agli utenti, coincidono parzialmente con i termini e le condizioni già applicati dalle piattaforme per la condivisione di video e dei social media, con gli obblighi di trasparenza e riconoscibilità delle comunicazioni commerciali e con il quadro normativo in materia di tutela dei consumatori

L’Autorità si riserva di rivedere i criteri per la qualificazione degli Influencer come fornitori di servizi di media audiovisivi ad esito della prima fase di applicazione delle linee guida.

Per i servizi di piattaforma per la condivisione di video, continuano ad applicarsi le disposizioni di cui agli artt. 41, 42 e 43 del Testo unico, nonché quelle recate dal Regolamento piattaforme di cui alla delibera n. 298/23/CONS e dai successivi regolamenti attuativi adottati dall’Autorità, in quanto, nel presente contesto, tali piattaforme rappresentano lo strumento tramite il quale gli influencer rendono disponibili al pubblico i propri contenuti.

INFLUENCER MARKETING

L’Autorità rileva che nel più ampio ambito di attività del settore degli influencer, quello dell’influencer marketing é un fenomeno che si sta affermando considerevolmente. 

Questo fenomeno però non si limita ai soli influencer, ma coinvolge un insieme di soggetti che non rientrano nell’ambito di applicazione soggettivo del Testo unico. 

Ad esempio, rientrano nell’ecosistema dell’influencer marketing agenzie specializzate e in generale chi funge da intermediario tra gli influencer e le aziende, come agenzie di PR, centri media, agenzie creative, talent manager, reti multicanale MCN, che svolgono, come terze parti, attività di fornitura di servizi quali l’ampliamento del pubblico, la programmazione dei contenuti, la collaborazione con i creator, la gestione dei diritti digitali, la monetizzazione e la vendita di contenuti pubblicitari. 

È spesso responsabilità di queste agenzie redigere i contratti ed assicurare la trasparenza della comunicazione fra cliente e influencer ingaggiato. Tuttavia, tali soggetti non sono riconducibili all’ambito di applicazione del D.Lgs 208/2021 pertanto l’Autorità si riserva di valutare l’inclusione anche di detti soggetti.

Infine l’Autorità, alla luce della complessità e della novità della materia, si riserva di aggiornare le soglie sopra individuate, sentiti i soggetti interessati nonché sulla base dell’esperienza derivante dalla loro attuazione e dai lavori del Tavolo tecnico.

VP

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

Scroll to Top