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Product placement: aspetti legali e limiti normativi

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Il product placement (“posizionamento di un prodotto”), noto anche come “pubblicità indiretta” o “embedded marketing”, consiste nell’inserimento intenzionale e con finalità promozionali, di riferimenti, marchi o prodotti in un’opera audiovisiva o in un’opera dell’ingegno di altra natura (canzoni, fumetti, videogame, ecc.), in modo tale che ne siano riconoscibili i segni distintivi.

Questa pratica non riguarderà pertanto tutti quei marchi o prodotti inseriti a scopo puramente artistico e tutte le forme artistiche in grado di dare vita autonoma ai marchi.

Nato nell’ambito prettamente cinematografico, il product placement negli ultimi anni ha preso piede anche in altri contesti, sempre legati al mondo dell’entertainment, come i social network, i videogiochi e le serie TV.

Il ricorso sempre più massiccio a tale strumento deriva dalla capacità dei nuovi media di assicurare una maggiore visibilità ad una azienda.

Le tipologie

Il prodotto può essere inserito all’interno dell’opera con modalità differenti. Si tratterà di:

Screen placement (visuale): quando il prodotto (o il marchio) è collocato in primo piano o sullo sfondo nel contesto scenografico dell’opera, al fine di renderlo visibile allo spettatore.

Script placement (verbale): quando del prodotto (o del marchio) sono i personaggi dell’opera a parlarne, in questo caso non viene esibito ma inserito nei dialoghi tra gli attori.

Plot placement (integrato): il prodotto (o il marchio) assume un ruolo centrale nel contesto narrativo e nella trama, diventandone parte integrante; in questa ipotesi l’intera opera cinematografica o televisiva vi gravita attorno.

Per un impatto più incisivo, talvolta queste varianti si intrecciano tra loro. Una delle combinazioni maggiormente impiegate, sebbene sia la più onerosa, è il posizionamento del prodotto sia a livello visivo che verbale.

Il contratto

Questa operazione pubblicitaria viene generalmente regolata da un accordo contrattuale, mediante il quale a fronte di un certo servizio/visibilità il fornitore del prodotto (il brand) versa un corrispettivo economico alla società di produzione dell’opera (il creatore e/o detentore).

Il contratto di product placement è un contratto consensuale, ad effetti obbligatori, a titolo oneroso ed a prestazioni corrispettive.

Di norma, viene pattuito un versamento del costo “pubblicitario” dell’inserimento (paid product placement), ma vi sono alcune ipotesi in cui il compenso viene sostituito dalla fornitura gratuita di determinati beni o di servizi aventi un valore monetario, quali aiuti alla produzione e premi, in vista della loro inclusione all’interno di un’opera (barter product placement).

Si tratta di un negozio collocabile nell’alveo dei contratti pubblicitari. Ne utilizza infatti gli aspetti distintivi, in primo luogo poiché una delle parti contrattuali è rappresentata da operatori pubblicitari o esercenti attività pubblicitarie e secondariamente perchè è diretto a regolare rapporti inerenti tale settore.

E’ tuttavia un contratto atipico, poiché non espressamente previsto dal legislatore, ma anche perché può essere concluso sia direttamente dall’autore dell’opera ed un brand (un’azienda), che da soggetti terzi intermediari (agenzie pubblicitarie).

Posto che il contenuto contrattuale varierà a seconda delle esigenze delle parti, diversi saranno gli aspetti che andranno curati dettagliatamente. Tra questi, senza dubbio, le modalità di collocamento del prodotto, la durata ed il grado di esposizione.

I limiti normativi

In Italia, il product placement ha ottenuto un primo riconoscimento legale con il D.Lgs. 28/2004 sulla Riforma della disciplina in materia di attività cinematografiche. In particolare, l’art. 9, 3° comma, prevedeva: “Per i film che contengono inquadrature di marchi e prodotti, comunque coerenti con il contesto narrativo, e’ previsto un idoneo avviso che rende nota la partecipazione delle ditte produttrici di detti marchi e prodotti ai costi di produzione del film.”

Successivamente l’allora Ministro per i beni e le attività culturali, Giuliano Urbani, emanò un decreto (D.M. 30 luglio 2004), che definì le “Modalità tecniche di attuazione del collocamento pianificato di marchi e prodotti nelle scene di un’opera cinematografica ‘product placement’ ”.

Il suddetto decreto ministeriale, oltre a fornire una definizione del product placement, ne stabilisce all’art. 2 i requisiti ed i limiti di applicazione.  

Invero, la presenza di marchi e prodotti deve essere palese, veritiera e corretta e deve integrarsi nello sviluppo dell’azione, senza costituire interruzione del contesto narrativo. Questo è uno degli aspetti che consente di distinguere il product placement rispetto ad altre forme di pubblicità.

Ai fini della riconoscibilità delle forme di product placement, l’opera cinematografica deve altresì contenere un avviso nei titoli di coda che informi il pubblico della presenza dei marchi e prodotti all’interno del film, con la specifica indicazione delle imprese inserzioniste.

Infine, al product placement, in qualità di pubblicità indiretta, si applicano alcuni divieti, che vigono anche nell’ ambito della pubblicità classica. Pertanto non sono utilizzabili i prodotti a base di tabacco o di sigarette, ovvero prodotti di imprese la cui principale attività è costituita dalla produzione o dalla vendita di prodotti a base di tabacco. E’ altresì vietato l’inserimento di prodotti medicinali o di cure mediche che si possono ottenere esclusivamente su prescrizione e la pubblicità di bevande alcoliche deve soggiacere alle restrizioni previste dalla legge.

Poiché il decreto Urbani è destinato alle sole produzioni cinematografie, con il D.Lgs n. 44/2010 (in attuazione della direttiva 2007/65/CE sui Servizi Media Audiovisi)  si è voluta fornire una definizione più ampia di product placement, comprendendo “ogni forma di comunicazione commerciale audiovisiva che consiste nell’inserire  o nel fare riferimento a un prodotto, a un servizio o a un marchio così che appaia all’interno di un programma dietro pagamento o altro compenso”.

In particolare, l’art. 15 del summenzionato decreto, che ha innovato il Testo unico dei servizi di media audiovisivi e radiofonici, ha precisato che: L’inserimento di prodotti e’ consentito nelle opere cinematografiche, in film e serie prodotti per i servizi di media audiovisivi, in programmi sportivi e in programmi di intrattenimento leggero, con esclusione dei programmi per bambini”.

La stessa disposizione ha poi provveduto a ribadire le prescrizioni ed i limiti previsti in ambito cinematografico.

In ogni caso, l’intento commerciale deve essere chiaro e non può pregiudicare (e/o condizionare) le scelte economiche dei destinatari.

La funzione

L’obiettivo del product placement è quello di aumentare la visibilità di un brand o di un prodotto nonchè le conversioni delle vendite.

Va da sé che il successo dell’opera nella quale si inserisce la pubblicità garantirà a quel determinato prodotto di raggiungere una platea più ampia, con un considerevole ritorno economico che si rinnova ogni qualvolta l’opera venga visualizzata.

Non solo. Tale strategia di marketing consente all’azienda di migliorare la propria identità, ma anche la propria reputazione permettendole di trasmettere anche un messaggio, ad esempio associando il proprio brand a concetti, filosofie, ideali.

Inoltre la pubblicità indiretta è a tutti gli effettivi meno invasiva delle classiche interruzioni pubblicitarie. Il product placement infatti non interrompe il programma/la serie Tv/il film ma è inserito al suo interno, pertanto il fruitore non potrà sottrarvisi facendo zapping.

Le critiche certamente non mancano, tuttavia l’impiego di questa strategia di marketing è sempre più frequente, soprattutto sui media digitali.

VP

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