Contratto di sponsorizzazione

Ambush Marketing: la disciplina della “Pubblicizzazione parassitaria”

E’ di questi giorni l’approvazione da parte del Consiglio dei Ministri della bozza del disegno di legge sulla disciplina del divieto di pubblicizzazione parassitaria. La visibilità e l’attenzione del pubblico è ciò di cui si nutre un’azienda per avere successo. Le strategie di marketing adottate per raggiungere tale scopo sono tantissime, ma talvolta sfociano in politiche aziendali indebite e spregiudicate. L’esigenza di una regolamentazione della materia sorge dal vuoto normativo che si registra principalmente in punto alla repressione delle condotte sleali nel mondo del marketing. Tra queste condotte si colloca, comprensibilmente, l’ambush marketing. Cos’è l’Ambush Marketing? Da una definizione coniata per la prima volta negli anni ’80 dal famoso marketing strategist Jerry Welsh, con l’espressione ambush marketing si intende la pratica con la quale un’azienda associa il proprio brand ad un evento mediatico, pur non avendo ricevuto alcuna autorizzazione in tal senso. In genere, una azienda stipula un contratto di sponsorizzazione con l’organizzatore di una manifestazione sportiva o fieristica affinché il proprio marchio venga riconosciuto come sponsor ufficiale di quel determinato evento. Eppure, nella prassi, accade che altre aziende “parassite”, pur non avendo sottoscritto alcun regolare contratto, sfruttano quell’evento al fine di vedersi associare il proprio marchio o un proprio prodotto allo stesso. In buona sostanza, guadagnare visibilità servendosi della risonanza mediatica di una manifestazione e aumentare la propria brand awareness, senza sopportare costi di sponsorizzazione. Il termine “ambush” (trad. imboscata o agguato) non lascia intendere nulla di buono, o meglio nulla di lecito. Difatti, con tale pratica l’ambusher agisce intenzionalmente in mala fede per farsi pubblicità, “ruba” la scena a chi se l’è guadagnata con strumenti leciti, procurando così un danno agli operatori economici regolarmente autorizzati, che vanifica l’impatto della campagna pubblicitaria e soprattutto dell’investimento per la sponsorizzazione esclusiva. E’ in realtà una condotta plurioffensiva poiché non lede solo gli interessi dello sponsor ufficiale, ma anche dell’organizzatore dell’evento nonché del pubblico che viene tratto in inganno da una pubblicità fuorviante. Rappresenta, in quest’ottica, una strategia discutibile e poco convenzionale che si realizza con le modalità più fantasiose e che talvolta è persino complesso collocarla tra le condotte sleali. Le diverse forme dell’ambush marketing Questa tipologia di marketing può assumere diverse accezioni a seconda della modalità di esecuzione. Potrà quindi trattarsi di: – “predatory ambush” (o ambush per associazione): l’associazione all’evento si realizza tramite un uso indebito di loghi, segni distintivi dello stesso o mediante richiami indiretti; – “insurgent ambush”: l’associazione all’evento avviene mediante iniziative a sorpresa che si realizzano dove ha luogo la manifestazione; – “saturation ambush”: l’ambusher impiega tutti gli spazi pubblicitari disponibili in prossimità dell’evento per limitare o sabotare l’attività promozionale dello sponsor ufficiale. Il richiamo alla manifestazione può pertanto essere diretto o indiretto, in alcune ipotesi addirittura accidentale. Si pensi all’ambusher che non intende sfruttare un evento ma che ne trae ugualmente benefici. In ogni caso, l’ambush marketing si fonda su uno spirito concorrenziale falsato, lontano dalle logiche dei canali pubblicitari ufficiali, che mira ad annientare i concorrenti con l’inganno. Tuttavia contrastare questo fenomeno non è sempre un’operazione fattibile poiché gli strumenti di tutela tradizionali spesso si rivelano inadeguati. Profili giuridici Il disegno di legge proposto assolve la funzione di stilare un elenco di condotte collocabili nell’ambush marketing, prevedendo altresì un sistema sanzionatorio amministrativo ad hoc per tutte le pratiche lesive della concorrenza. La difficoltà di individuare espressamente le condotte anticoncorrenziali si rinviene nella necessità di bilanciare gli interessi e le aspettative economiche di tutti gli operatori, anche di quelli non autorizzati. Sarà quindi necessaria una valutazione dell’effettiva lesività delle attività posta in essere dal concorrente estraneo alla manifestazione, salvaguardando al contempo l’investimento economico di organizzatori e sponsor ufficiali ma anche la libera concorrenza e la libertà di espressione. Ad oggi, in attesa di una disciplina normativa specifica, per il contrasto al fenomeno dell’ambush marketing ci si rifa alla disciplina della tutela del marchio rinomato prevista dal codice di proprietà industriale quando, ad esempio, viene impiegato un segno distintivo di un evento. Solitamente però l’ambusher, consapevole della scorrettezza del proprio comportamento, predilige un richiamo indiretto alla manifestazione, pertanto in questi casi si ricorrerà alla disciplina della concorrenza sleale. In questo ambito tuttavia si pone un limite soggettivo del rapporto concorrenziale che non sussisterebbe tra l’organizzatore e l’ambusher, ma solo tra le imprese di cui si fa pubblicità. Ciononostante la giurisprudenza maggioritaria parrebbe essere orientata nel riconoscere tale forma di tutela anche all’organizzatore, pur operante a livelli economici diversi, a condizione che il risultato ultimo delle attività svolte incida sulla stessa clientela. E’ di tutta evidenza che il danno derivante da una condotta anticoncorrenziale si configurerà come sviamento della clientela finale. Più in generale, in questo contesto lo strumento maggiormente invocato e più versatile rimane quello individuato all’art. 2598, n. 3, c.c., che si presta a diverse fattispecie di atti anticoncorrenziali. Un altro strumento, nell’ambito delle pratiche commerciali ingannevoli, a cui potrà essere utile fare ricorso riguarderà la normativa del Codice del Consumo, in particolare all’art. 21, 1° comma , lett. c) e f) sulle azioni ingannevoli, che parrebbe prestarsi anche all’ambush marketing, sebbene pure in questo caso possa sorgere la necessità di accertare l’induzione in errore dell’utente finale. Ed ancora, si potrebbe fare ricorso all’autodisciplina pubblicitaria, al diritto d’autore, a strumenti contrattuali sino a strumenti di diritto pubblico. Rimane il fatto che di tutti gli strumenti di tutela richiamati nessuno tratta in maniera specifica la pratica dell’ambush marketing. Pertanto, pare  auspicabile che prenda forma, una volta per tutte, una regolamentazione scrupolosa del fenomeno di cui si è trattato, soprattutto in vista delle crescenti possibilità di comunicazione che offre il web. Il mondo del marketing è bello perché è vario ma talvolta si avvale di strumenti al confine della liceità. Ci si spinge sempre al limite alla ricerca della strategia perfetta ma spesso ci si dimentica che anche l’utente sta diventando sempre più conscio del suo potere. Per quanto non goda di ottima fame, il fenomeno di ambush marketing – se non altro per ora – non viola alcuna legge, pertanto ogni fattispecie dovrà essere valutata nel

Influencer marketing: quale contratto applicare

Cosa vuoi fare da grande? La ballerina? La velina?… No, voglio diventare una INFLUENCER. [L’esempio è al femminile esclusivamente perché in Italia questa figura è stata introdotta da una donna e ad oggi rimane il modello più diffuso, sebbene non manchino numerosi imprenditori del web con la barba. In ogni caso se ciò offende il lettore più sensibile alle differenze di genere, questi potrà serenamente sostituire “ballerina” e “velina” con astronauta e calciatore, il risultato è il medesimo.] Attualmente questo profilo digitale è riconosciuto a tutti gli effetti come una professione, tant’è che è stato persino istituito un nuovo corso di laurea al riguardo. Da persone “normali” a personaggi popolari e richiestissimi, questi “imprenditori digitali” si contraddistinguono nel web e sui social per il loro carisma e per la loro spiccata personalità riuscendo ad ottenere un vasto seguito. Per quanto collocare l’influencer in una categoria professionale sia oggetto di accese polemiche, il business che vi gravita attorno registra cifre colossali e non è un caso che il marketing delle aziende si sia concentrato sempre di più su instagrammer, youtuber, blogger, etc. Questo nuovo fenomeno prende il nome di “influencer marketing” e consiste in una pratica commerciale con la quale un brand incarica un personaggio celebre di sponsorizzare i propri prodotti mediante la diffusione di determinati contenuti in rete (ad es. fotografie o stories su instagram) con la evidente finalità di “influenzare” i comportamenti di acquisto dei propri seguaci. Il principio di base consiste nel far leva sulla popolarità e sull’ascendente che il web influencer ha sulla sua community quale strumento manipolatorio delle volontà di massa nel settore commerciale. La comunicazione pubblicitaria assume oggi forme diverse a seconda delle richieste del mercato. Lo scopo è di aderire ad un modello maggiormente immediato caratterizzato da un linguaggio più popolare e persuasivo (cd. storytelling). Generalmente l’influencer affida la propria immagine ad una agenzia specializzata (cd. web agency) che ne cura gli interessi e ne gestisce gli aspetti commerciali e giuridici mediante un mandato. Conosciuto anche come contratto di management, questo consente all’agenzia di negoziare e perfezionare accordi direttamente con il cliente finale in nome e per conto del personaggio in questione. Pertanto il ruolo dell’intermediario è determinante in quanto, nel contrattare con il committente, deve perseguire gli interessi dell’influencer alla stregua degli accordi con questa presi. In via generale, il contratto tra azienda e influencer rientra nei contratti di sponsorizzazione (o sponsorship) con il quale un soggetto (c.d. sponsee) permette ad un altro soggetto (c.d. sponsor) l’uso della propria immagine o del proprio nome, per promuovere, dietro corrispettivo, un prodotto o un marchio. Il codice civile non  riserva alcuna previsione normativa pertanto, trattandosi di una fattispecie negoziale atipica, viene ricondotto alla disciplina generale di cui all’art. 1321 c.c. La sponsorizzazione rientra nel novero dei contratti di pubblicità, tuttavia quando non è accompagnata da un messaggio promozionale diretto ed esplicito costituisce una particolare forma di pubblicità indiretta. Si pensi, ad esempio, ad un personaggio celebre che indossa un orologio o ad un capo d’abbigliamento indossato da una instagrammer. In ogni caso tale contratto deve regolare in maniera chiara e dettagliata tutti gli aspetti negoziali: dalle obbligazioni delle parti coinvolte alle modalità di esecuzione delle prestazioni e deve inoltre contenere tutte le clausole in grado di tutelare il brand e la sua reputazione. In particolare, qui di seguito proponiamo un elenco (esemplificativo e non esaustivo) di aspetti che il contratto non può non tenere in considerazione. Oggetto:è necessario che, ai fini della validità del contratto, l’oggetto sia preciso e ben definito. Occorre infatti che siano delineate espressamente e in maniera dettagliate tutte le attività che l’influencer dovrà concretamente svolgere. Modalità di esecuzione: la influencer deve ricevere indicazioni in merito ai contenuti che le si offre di sponsorizzare. A tal riguardo le saranno impartite precise istruzioni sulla tipologia di fotografia, video o storia e/o sull’eventuale testo e hashtag a corredo di queste; sulle informazioni che deve comunicare ai suoi seguaci sul prodotto o sull’azienda stessa; sulla frequenza (cd. timing: giorno e ora) e su quali canali social deve pubblicare quel determinato contenuto; sulla possibilità che il post venga previamente approvato dalla azienda. Tali informazioni saranno forgiate a seconda delle esigenze, tuttavia una regola che non trova eccezioni riguarda la dichiarazione sulla natura promozionale del contenuto che, secondo la normativa vigente, deve essere indicata palesemente (tra le formule più usate: #ad, #adv). Brand Guidelines: è bene sottolineare che quando un personaggio pubblicizza un prodotto questo verrà inevitabilmente associato alla sua immagine, pertanto è opportuno che nell’esecuzione delle prestazioni l’influencer si attenga rigorosamente alle linee guida di condotta (cd. Brand guidelines) imposte dall’azienda, anche astenendosi da certe attività in conflitto con la politica del brand. Queste clausole contrattuali prevedono che il comportamento o le parole impiegate dal “content creator” debbano rispondere ai valori aziendali ed essere quanto più in linea con i principi che persegue. Una pubblicità ingannevole o distorta di una azienda potrà avere notevoli ripercussioni sui profitti dell’azienda stessa, con una possibile lesione della reputazione. Durata del contratto: discorso diverso rispetto alla timing di diffusione di un post riguarda la durata contrattuale. E’ fondamentale che sia indicato il periodo preciso in cui la prestazione deve essere realizzata (un inizio ed una fine), eventualmente anche un termine essenziale qualora un contenuto sia mirato ad un determinato evento. Infine la durata riguarda anche il tempo di conservazione del post creato, ovvero quando è possibile rimuoverlo. Retribuzione: a seconda della popolarità dell’influencer le aziende offrono diversi tipi di compensi. In via generale il corrispettivo è in denaro, ma non mancano i casi in cui vengono offerti prodotti, o soluzioni miste. Per fare un esempio capita non di rado che alcune aziende ospitino in luoghi paradisiaci personaggi noti al fine di reclamizzare i propri resort, in questi casi il compenso pattuito si concretizza nell’offrire gratuitamente vitto, soggiorno e spese di viaggio. Talvolta invece alcune aziende subordinando la retribuzione alla percentuale dei prodotti venduti (es. quando l’influencer indica una percentuale di sconto a proprio nome) o sulla base delle visualizzazione

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